斯柯达带来了一股清风

早在十多年前，有人就作出判断，“FamilyCar将改变中国”。而今已经成为现实。不过，对于汽车消费，在当下还是被不少人看作是个人成功与社会地位改变的物质象征，或是财富显示的重要途径之一。

什么时候以平常心态来对待汽车消费？这也是人们对于“新文明”的期待。

毋庸置疑，汽车消费已经成为衡量我们这个时代新价值观的一把尺子。我们无法回避这样一个现实，即对于品牌的选择，也就是对待人生态度和生活方式的选择。由此，在经历了汽车消费浪潮的几轮冲击之后，人们对浮躁的心态开始梳理与反思。

于是，我们看到斯柯达在不经意中给中国汽车消费带来一股清风，那就是它所倡导的“品质生活”开始被大家所接受。有人把它看作是一种汽车理性消费的回归，也被看作是斯柯达在中国的品牌之路的开始。

熟悉而又陌生的品牌

对于上了年纪的中国人来说，斯柯达这个品牌并不陌生。据汽车界的老人回忆，斯柯达进入中国要追溯到20世纪六七十年代，是以商用车为主（大巴和卡车）。这是“红色记忆”时代的产物。进入20世纪80年代末90年初时，斯柯达轿车重返中国（进口车）。东欧汽车在中国留下了皮实和可靠的良好口碑。

了解汽车历史的人都知道，斯柯达是百年老品牌，就如同它悠久的历史和文化一样，在世界汽车史上占有重要的一席之地。在一战后、二战前这段历史中，斯柯达是以生产豪华车闻名于欧洲，属于被世界车坛敬仰的品牌之一。正如席勒所说，“艺术是用有意义的石头恢复了尊严和美，并且保存了它（指建筑）。”汽车也一样，是用有意义的设计创造了有秩序化的审美符号。在布拉格，可以从历史建筑和人文中找到斯柯达品牌所对应的契合点以及设计的人文思想。这与布拉格的建筑、艺术、绘画和音乐一脉相承，这都与欧洲的文艺复兴有关，成了今日欧洲之昌盛的福地和文化的教堂。

纵观斯柯达品牌的内涵，可以感觉到这种人文主义的东西在闪耀，如关心人的精神生活，尊重人作为精神存在的价值等。这些都可以在产品的细节中体会到，在欣赏中品味到。

有人说，斯柯达再度崛起成为欧洲的畅销车时，那已经是进入德国大众集团之后的全新发展时期。以至于在本世纪初的几次斯柯达新车出现在上海和北京的国际车展上，许多人都为之惊讶地发现，斯柯达今非昔比，完全是以高品质的形象给人留下了深刻的印象。在欧洲，人们把斯柯达的复兴看作是“技术与文化的融合焕发了一个老品牌的青春”。

这意味着什么？

“把世界归还给人，把人归还给人的本身。把科学、文学与艺术以及作为个体的独立的思想和情感还给人，人绝不像一个奴隶一样捆绑在教条之上，在锁链中死亡腐朽。

这种对人本主义的诠释，同样适合于斯柯达。我们可以在近年来的斯柯达销售业绩中看到，当技术转化为一种文化时，品牌的力量就成了一种营销力。原因就是“汽车是一种物化的文化”。

一辆车就是一种人道的域界，它维护我们，把我们跟外界隔开（流动的建筑），营造属于自己的人文环境。它需要满足本能的愿望，既有功能的需要，也有精神诉求。”

这就是斯柯达在欧洲备受欢迎的原因。故有人说，汽车是时代的镜子。确切地说是时代的表情。斯柯达做到了。

斯柯达的中国之路

自斯柯达落地中国成为上海大众的第二个品牌时，人们就开始关注这个品牌在中国如何打响的问题。事实上，自2007年推出第一款明锐至今，在两年左右的时间里，已经先后推出精锐、昊锐等车型，销量已经超过了12万辆，取得了引人瞩目的业绩。预计今年产销量将会攀上新的台阶。

有人说，斯柯达在中国的成功是“产品主义”的胜利，也有人说，这是与上海大众打下的坚实基础有关。不过，这样的分析还是基于技术和企业的实力而言。但业界已经注意到，以中高级车为战略车的思路为斯柯达品牌打响立下了汗马功劳，正如业界所认为的那样，产品的刚性作为品牌的支撑缺一不可。而现实市场的认知有时是从品牌开始。对斯柯达而言，并不是首次进入中国，可以说是有着历史渊源，甚至可以追溯到20世纪50年代，朱德元帅的座驾就是斯柯达轿车。市场人士认为，“上海大众推出的斯柯达在中国属于重出江湖”；对于公众而言，是对一个历史记忆的恢复。所不同的是，现在的斯柯达是一个全新的产品，有着丰富文化内涵的全新的品牌形象。

那么，这是怎样的一款车呢？

“不张扬、不嫉妒、不放纵、不惧、不争先、不恐后、不跟风、不畏首、不畏后、不虚张声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协、不独行……”

这一连串的“不”字所描绘的就是：“实力新风范”。

故有人说，明锐上市所提供的不像是一款新车，而是在推销一种人生态度，一反当下对于汽车营销的常态，介绍的是一种全新的价值观。

“对于这款车，其实不用介绍，接触之后自有评说。”厂商的营销策略是，凭实力说话，以品牌价值取胜。

“在一个文化气息很浓的国家里，艺术在真正的，没有任何功利目的的艺术作品中找到了它的表现手段，这些是：绘画、文学、音乐。”受这一启发，斯柯达重出江湖时，给人提供的是一种久违的“文化感召力”。不少文化和媒体从业人员都选择了斯柯达，问其原因，正如广告词中所描绘的那样，是内敛有品质的生活，无须夸张和证明什么，大有真名士不着一字尽风流的意味。调查显示，斯柯达的客户人群是目前汽车品牌中比较“纯”的一拨人，无论是消费还是对待生活、对待人生都比较理性。

“这是个令人欣慰的现象。”斯柯达营销人员说，品牌的生命除了商品力外，重要的是要有文化力。

在汽车进入被选择的时代竟有这样的认知度，显然是一种战略上的成功，说明企业和营销人员成熟了，他们不仅仅是在卖车，而是在卖生活。当然，这里存在着一定的风险，就是对市场的把握必须精准，对大势的判断必须准确，对行业的走势必须有清醒的认识。

对于“新文明”的期待，斯柯达的广告词就是最好的诠释。这是选择的结果。它意味着汽车消费还原为生活本质体现品质消费的时代已经来临。而斯柯达抓住这一观念转变的先机先行了一步，为斯柯达品牌的打响奠定了良好的口碑。

给人以生活的汽车

“懂得分享，人生大有可为”。这是昊锐的广告词。有人私下里说，斯柯达的广告词都很精彩，可以作为人生的箴言。

而网上对斯柯达的广告歌也有溢美之词，都认为好听，而富有生活的情趣。

好的广告词诉求的是真诚与亲和，抵达心灵的沟通。斯柯达竭力想表达的品牌诉求就是生活的真实。这也是它文化理念的精髓部分。

“以生活为中心的人生态度是健康积极的，内心是充满活力和激情的，这不等于说没有追求与理想。”

从晶锐两厢车的推出可以清晰地看到斯柯达品牌活泼可爱的另面，以及对待生活的健康态度，但不失为精致和高贵的气质。这种底蕴的背后，没有对汽车设计经验的积淀和文化的高度是难以企及的。看似简单却不简单，就像看欧洲的现代派艺术，背后竟是历史铺垫。

对于斯柯达的设计以及它所传递的审美又是一个有趣的现象。有人说，斯柯达的设计很质朴，也有人说斯柯达设计很先锋，但也有人说，斯柯达设计代表了一种流派，等等。不管怎么说，就像对待一幅作品一样，艺术与设计一样，最终体现的是它的价值（审美）。

“为普通人（所有人）设计汽车，这是恢复人道的表现方式。人道的尺度需要标准，功能的标准，情感的标准。”这是斯柯达设计理念近年来的最大变化。它追求的是对人性的尊重，在设计上具有现代审美的国际化流行的丰富语言，表现为“简约主义”，彻底抛弃了“华丽的装饰”。

这也是进入新世纪后，欧洲设计走出“装饰时代”，包豪斯大行其道的原因。对于设计的雅与俗的认识，法国一位学者在一本《新建筑》的书中这样写道，“人类的一切表现都需要一定量的兴趣，尤其在审美领域里。这些兴趣是感官和理智方面的。装饰与色彩一样，是感官方面较低层的，它使头脑简单的人能满意。和谐与比例激发智慧，吸引有教养的人。农民喜欢装饰，画壁画，文明人喜欢穿英国式套服，并拥有小幅画的书籍。”尽管这有点偏激，但这也是事实的一部分。

在斯柯达设计师看来，少就是美，简单就是优雅。这是国际流行趋势。回过头来再看斯柯达产品品质，无不为其制造的精美而赞叹。就其商品力比较而言，它的每一款车都在细分市场上占据了高端，这也是它能够在欧洲市场赢得声誉的关键。同样，斯柯达品牌能够在中国打响与产品过硬有直接的原因，但它并没有复制在欧洲的成功，而是在品牌建设上花大力气去营造，为当下的市场营销提供了新的范本（文化营销）。毫无疑问，未来的汽车竞争不仅是品牌的竞争，关键还是文化的竞争。

斯柯达看到了这一点。然而，现在仅仅是开始，未来的斯柯达在中国的品牌之路还长着呢，要想成为一个时代的记忆品牌，或是公认的符号，显然需要时间的积淀才有发言权。