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如今的汽车市场营销中，能把一个车型做成家喻户晓，具有时代气息，并代表一个群体象征的品牌很少。纵观中国不长的汽车消费历史，给人留下深刻印象的汽车品牌其实并不多。
有人说，关键是缺少“普世价值”，没有精神的传递。如果留心身边的畅销商品，就不难发现，品牌的影响力往往成为市场认同的第一要素，其次是口碑相传的效应，再是文化和价值的体现。
在这方面，上海通用被公认为“创建品牌的营销高手”。从“10万元家轿”的赛欧，到“全民理想家轿”的新赛欧，以及“新生代”的代表车型科鲁兹，总是给人以正面和阳光的消费形象，产生了积极的符号化现象，植入了时代的记忆。由此，为中国汽车消费清晰地描述出了其发展轨迹及未来的市场走势。
今天，科鲁兹作为雪佛兰家族的重要成员，一问世就以坚挺的商品力博得了市场的认同，产生了消费市场的号召力。同时，又不遗余力地对此品牌注入年轻、动感、时尚等元素，尤其是与网络电影成功嫁接，成为互联网上的一个热点，以至于科鲁兹被演绎为中国80后新生代“我奋斗我表现”的形象代言。
这种认同现在已经转变为一种文化力，成了拉动营销的推手。这是继雪佛兰新赛欧“全民理想家轿”之后又一个备受关注的品牌案例。
那么，科鲁兹为何要与网络联姻？介入《11度青春》电影计划，寻找到了怎样的品牌契合点，又达到了怎样的传播效应？对此，上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼作了详细介绍，首次披露了科鲁兹畅销的秘籍，以及品牌“插位”制胜之策的营销理念。
寻找品牌感情纽带
问：在科鲁兹取得良好市场业绩的同时，科鲁兹在积极为其品牌注入文化内涵和品牌价值。那么，此次与网络联手并参与《11度青春》的拍摄计划是出于怎样的考虑？
答：这是机缘巧合。去年4月，雪佛兰科鲁兹品牌推出，定位“新生代的中级车”，瞄准的是当代奋斗中的年轻人。这款车作为通用全球平台的新产品，无论是从产品力的表现，还是造型，以及操控等，都能够给消费者带来驾驶乐趣，满足年轻人要买一款自己心仪的中级车需求。上市一年多，我们希望在常规广告投放之外，能够找到与当代年轻人更强烈一点的情感纽带。
我们在想，能不能通过大家最愿意接受，同时互动性非常高的互联网，以电影、纪录片等形式，来记录当代年轻人的奋斗历史。此时，优酷也有这样一个想法和打算，双方一拍即合。后来，中影集团有计划要扶持一批年轻新锐的导演（专业和艺术方面造诣很深），提供展示的平台。于是，我们三方的意见就重叠在一起，有了这个项目。
我们做这个项目的初衷不想把它做得很生硬，很商业化，很牵强的植入。而是希望从不同角度，多元化地反映当代年轻人成长过程中的奋斗、焦虑、挣扎、坚持以及精神上特有的东西。
问：从内容到形式，以及反映的主题都是目前大家关心的热点，尤其是对80、90后的年轻人具有很大的吸引力，播出之后反响怎样？
答：现在已经有7部片子上线，在网上浏览量已经超过2300万人次（网上播出两个月不到，互动人次已超过12万）。这是一个什么概念呢？大家可以反推到院线电影。如果说一张票30块钱，要突破一个亿的票房，大概需要多少人到电影院看电影？如果说超过2300万人次的流量，假设去电影院的话，一张票30块钱，这个票房是多少？！虽然这不是一个科学的计算方法，但在一定程度上让我们感受到了年轻人对这些短片的热烈反响。
剩下的3部短片，据初审过的优酷和中影合作方说，也非常感人。所以说10部片子算是给当代年轻人的一个记录。我相信可能过五年、十年人们再回过来看一看，在我们所处的时代，80、90后到底是什么精神状态，他们生活当中关心的是什么问题？他们的奋斗故事和20世纪60年代、70年代、80年代的那群人有什么不一样？精神上的实质有没有同样的东西在里面？我觉得这10个网络短片合集可以让我们窥见当代年轻人的风貌。
搭建品牌诉求平台
问：从品牌传播的角度来看，选择网络不失为有效的途径。问题是，通过网络合作期许的是什么？那么，科鲁兹又赋予怎样的诉求？
答：互联网拒绝矫揉造作的东西，可以直接发表意见，直抒胸臆，这是其他媒介无法做到（互动）的。所以，如果拍出来的东西，矫揉造作和脱离生活，跟帖就能反映出来。现在看来，《11度青春》是完全尊重生活中的原型，同时也是忠实地在记录，讲的都是年轻人生活中的故事。比较公平地说，从网友反馈来看，我们的目的完全达到了。
问：那么，达到了怎样的效果？
答：之所以想做《11度青春》，更多的还是着眼于长远，增强品牌的感染力和影响力，还有好感度。一个品牌是不是有诚意在做，大家可以判断出来。网友在观看《11度青春》时感觉不到有一个很强的商业杠杆在后面运作，这正是我们所需要的。我觉得它反而会潜移默化对品牌有好感，这个跟做人差不多。
问：科鲁兹看中互联网是基于交流，还是出于品牌的打造？
答：互联网的特点是，第一是开放和自由的平台，跟年轻人特点比较契合。第二是话题多元化，你可以把生活和工作中很多侧面的所感、所思、所想在互联网上交流。第三，24小时在线海量信息，不用担心时间限制，随时上网都可能会有很多人跟你打招呼，会跟你交流，没有任何局限性。这些特点同科鲁兹品牌为奋斗中的中国年轻人和年轻家庭打造属于他们的车和他们的汽车生活相一致。所以互联网的特点很适合科鲁兹的品牌诉求。
问：现在流行植入广告，寻找这方面的合作无处不在，作为知名品牌，你们是如何看待和把握的？
答：首先要选择适合目标人群的题材；其次，在合作的时候，要看我们的思想方向是不是一样；再者，同样是植入，有很多方式。现在，消费者被植入式的东西所包围或湮没。最后比拼与媒体一样，还是要看内容。对我们来讲，做植入或合作，还是看是否在一个层面上，让网友和消费者认为你是在真诚地与他们沟通，而不是一种非常生硬的推送式的广告。
年轻人的精神背书
问：从《11度青春》收看的效果来看，提供的是一个纯艺术片，科鲁兹在影片中成了不可或缺的“角色”，与其他片子的模式有所区别，这是否也是一个值得关注的看点？
答：我们觉得故事被人喜欢，男女主人公的焦虑和生活中的一些片段，被人家所关注，甚至觉得跟我生活有很直接的关系等，这是最重要的。如果这一点他能接受，你的产品、品牌理念的东西，更容易吸引他们，就会产生好感和共鸣。
可能一开始，看了一两个片子都没有记住产品。但10部片子看下来就会产生印象，加上在渠道里做推广，所以最终大家一定会记住科鲁兹，记住这些主角们生活中有这样一辆车子是他们的出行伴侣，最终一定会反过来投射到对你品牌的信任和好感上。
这方面我们觉得，它不是以直接拉动销量为目的的植入，我们看重的是理念的认同以及中长期的传播效果。互联网有这种长期效应。所以，在相当长的一段时间内，包括网友的口口相传，包括我们自己做一点推动，如在全国400多家雪佛兰经销商展厅里推广。我相信，最终整合的效应会给我们带来很多有价值的回报。
问：从来自各方面的信息反映，《11度青春》产生了意想不到的轰动，有人乐观地估计，其收视点击率将会达到7000万人次，会创下网上互动的新纪录，这对于汽车品牌的传播方式将提供全新的理念和视角，起到积极的示范效应。作为策划者和参与者，你对此次科鲁兹品牌与网络合作，介入电影短片的植入广告带来的收获作何评价？
答：这次合作并不是纯商业动机作为背景。更多的是优酷和中影集团的创意。
我们认为作为当代中国年轻人主流的中级车，最好能够有一个平台，能够和他们的青春故事有一个交流。所以，我们对导演在整个实施过程中是没有任何强加性的主张赋予他们，更多的是与大家一起联合做这件事情，为当代奋斗中的80、90后的年轻人，一起留下关于他们的记录，实际上是对这样一种精神和追求的背书，而不是说一定是商业意义上的索取。
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