斯柯达：品牌诉求赢得市场共鸣

今年以来，在整体汽车销售市场相对低迷中，上海大众斯柯达的持续高增长尤为引人关注。今年前5个月，斯柯达品牌共实现销售81438辆，同比增长20%。6月初又传来主力车型明锐累计销量突破33万辆的信息。由此，斯柯达引起了业内人士的关注，认为其漂亮业绩背后值得思考的地方不仅仅产品成功，还有更为重要的理念输出。

首先，斯柯达上市4年，连续推出三大系列产品，覆盖A0、A、B级车市场，形成梯子型阵容，完善了产品结构，丰富了产品线，累计销量近50万辆，足以支撑斯柯达品牌诉求在市场上赢得共鸣。据此证明，这是在中国成长最快的品牌，也是最受欢迎的品牌之一。我们看到，借助产品优势和上海大众的影响力，斯柯达一炮打响，应验了一句老话，这是“天时地利人和”的结果，对其产生的诸多认同，表面看是产品，背后则是上海大众“双品牌战略”及综合实力的体现。

其次，超越前者，刷新标杆。这是斯柯达品牌进入中国在产品导入上最为成功的经验，即以绝对优势的产品进入竞争最为激烈的A级车市场，通过“货比货”，“方显英雄本色”。虽然斯柯达品牌进入中国比较晚，但后来居上。市场人士注意到，斯柯达在各细分市场的出色表现大有“酒香不怕巷子深”的自信，很快就形成口碑，产生了“蝴蝶效应”。最典型的就是明锐，通过产品比较优势和消费体验，其知名度很快就追赶上了同类车型，成为A级车市场最具商品力和吸引力的车型之一。由此奠定了市场地位和品牌影响力。

再是，定位正确，客户价值高。调查显示，被誉为斯柯达主力车型的明锐，90%以上是私人购买，车主以相对比较理性，具有一定消费要求和价值判断力的社会中层阶层较多。这基本上符合斯柯达“低调，高品位”的品牌内涵及人文气息。这种特质与同类车形成较大差异，正好切入了“知识分子”对汽车消费精神上的诉求。

以上三个方面反映了斯柯达品牌进入中国的“道和术”，除了可以用稳步发展来描述之外，主要还是在通过产品性能和技术认同的基础上衍生出的附加值让消费者感到“靠谱”。由此产生对“信赖”“价值”和“满足”等判断的质感。

从实际销售数据来看，斯柯达销量迅速提升，由第一年月销量5000辆起步，到现在仅明锐月销量就突破万余辆，紧俏车型还供不应求的市场表现，仅用了3年时间。去年整个斯柯达销量超过20万辆，同比增长了62%。在去年JD Power调查中，客户满意度获得846分的高分，名列全国非豪华车品牌第一名。市场分析认为，这与不可低估“客户拉动”的作用相关。用经销商的话说，斯柯达在很大程度上是回头客带来的销量（占总销量的20%以上）。比如，大家公认的“物有所值”“性价比高”“质量好”“有品位”等评价，成了免费广告，口口相传，赢得口碑。业界人士认为，这种效果事实上比任何线上线下的营销都有说服力。这就是说，产品竞争最终还是要回到产品本身，这既是原点，也是终点，把产品“解释权”交给用户。这就是上海大众产品的底气。

“斯柯达上市时，在同级车中技术性能是领先的。”市场观察人士认为，唯有如此，斯柯达才能站稳市场，后来居上，前提必须是超越前者。在这一点上，斯柯达产品认同度显然要比同类车型高，不仅提升了产品能级，在各种性能指标上都提出了新的标准和要求。最典型的就是明锐，在A级车中堪称“风向标”产品。上市4年，价格依然坚挺，而且越卖越火，销量持续攀升。即便是现在，斯柯达的所有产品在同级产品中仍处在领先地位，这就让消费者对斯柯达产品始终怀有好感。比如TSI（汽油直喷涡轮增压发动机）+DSG（双离合器）被称之为“动力总成的黄金组合”，不仅经济，节能环保，动力还大。1.4TSI发动机排量相当于2.0升发动机动力，百公里综合油耗最高仅6升，而去年推出的明锐绿动版的环保车型（GreenLine），百公里综合油耗才5升，被业内人士称之为“高效节能车型”。专家们介绍，晶锐是小车中的佼佼者，不仅空间大，而且性能强。明锐的不少技术性能实际上都达到了中高级车水准。而昊锐的技术性能指标也已达到了C级车的豪华等级。

这些数字和性能指标背后传递的，不仅有百年品牌的历史积淀和造车理念，还有大众技术嫁接和品质至上的精神植入。我们看到，从高效动力总成到中高档甚至豪华车技术配备于斯柯达产品的实力彰显，可以从一个侧面反映上海大众打下的深度国产化基础，以及“体系化造车”的成功经验。它们在斯柯达身上得到了生动体现，并提供了品质上的可靠保证。

当然，上海大众平台为斯柯达品牌在与众多汽车品牌竞争中脱颖而出提供了坚实的基础和发力的支点。尤其是在企业资源和软实力方面很给力，起到了有力的推进作用。

在汽车消费市场中，斯柯达是被看作高性价比的品牌，也被认为是升值空间极具潜力的品牌。理由是基于斯柯达品牌的附加值在逐年提高，认同度由单一的产品延伸到消费审美和价值取向，包括物化的文化等。在这方面，斯柯达所倡导的“专于智，慧于行”的品牌理念，表达了成熟消费者的诉求，由此产生共鸣，形成了一种文化现象。

正如一些业内人士所说的，现在对汽车品牌的选择，实际上是价值观的选择。如果对斯柯达车主进行分析，就不难得出这是与品牌内涵相一致的“诉求共鸣”，即有内力，却不事张扬。信奉低调，而不失为有品位的生活方式，代表了健康的汽车消费主张。