保守的创新——特斯拉的成功秘诀

对于汽车来说，销量也许并不能代表一切，但我们又不能忽视汽车销量的走势，尤其是对于刚刚进入市场的电动汽车。

作为特斯拉的第二款量产电动汽车，Model S四门轿车今年上半年在美国共售出10650辆，既超越了雪佛兰沃兰达、日产聆风等更加便宜的电动汽车，成为插电式汽车的销量冠军，也超越了奥迪A8、宝马7系、奔驰S级等车型，位居豪华轿车市场第一，还超越了中国市场所有新能源汽车的销量之和（纯电动和插电式混合动力汽车共销售5889辆）。

谁是当今最成功的电动汽车？显而易见是特斯拉。

特斯拉的成功来自其产品模式及商业模式的创新。

此前，包括中国在内，全世界多数电动汽车的研发者都希望通过商业模式的革新来弥补电动汽车续驶里程不足的缺点，例如换电模式、车辆租赁模式等。这些模式本身或许具备很强的可行性，可惜他们与现有的汽车使用模式差异太大，需要一种强大的力量来撬动，甚至破坏现有汽车产业的成熟体系，而这种力量在短时间内又难以找到。

正如在“先有鸡还是先有蛋”的讨论中，人们陷入了既没有鸡也没有蛋的尴尬局面。

而特斯拉则不同，在Model S看似光芒四射的创新背后，其实藏着一套保守的原则体系，尽量不去破坏汽车产业的成熟体系以及消费者固有的用车习惯。

下面，就让我们一起看一看特斯拉Model S的创新与保守如何碰撞出成功的火花。

大电池的创新VS溢价比例的保守

日产聆风是第一部由跨国汽车企业量产的锂离子电池纯电动汽车，其24kW·h的电池容量和160km的续驶里程成为当代电动汽车的标杆。

然而，特斯拉却不跟随这种潮流，反而创新地将最大85kW·h的电池塞进了车中，并最终换来了426km的超长续驶里程。虽说这一续驶里程与传统燃油汽车尚存差距，但已经具备了较好的实用性。

高容量电池的主要缺点是成本高，但定位于豪华轿车的Model S可以将该部分成本进行有效地稀释，从而在产品定价上并没有显现出任何劣势。

无论对于什么样的电动汽车，电池成本大约都在5万～20万元的范围内。举一个简单的例子，将一辆10万元的轿车改装成电动车，电池成本至少相当于原型车价格的50%，而将100万元的轿车改装成电动车，电池成本至多相当于原型车的20%。

哪一种方案更容易被市场接受？显而易见，后一种方案更受欢迎。

特斯拉Model S搭载60kW·h电池容量的车型在获得7500美元政府补贴后仅售62400美元，而搭载85kW·h电池和高性能电动机的版本也仅售87400美元。之所以要用“仅售”二字，不是因为该价格合人民币只有38万～54万元，比国内紧凑型的雪佛兰沃蓝达还要便宜不少（受税费和汇率影响，这样的比较并不科学），而是因为相比其在美国市场的竞争对手，Model S能够提供更低的价格。特斯拉Model S的尺寸与保时捷Panamera几乎完全相同，比宝马7系和奥迪 A8略短，它们标准配置与选装配置的档次也非常接近，因此四者完全可以分在同一个级别中。Model S 85kW·h普通版的价格比宝马740Li、奥迪A8L 3.0TFSI、保时捷Panamera都低，再加上使用过程中电费的价格明显低于油费，这种电动汽车“零溢价”甚至“负溢价”的情况确实对消费者有很强的吸引力。

高容量电池还有一个隐形的优势，那就是使用寿命长。假设电池的充放电循环寿命为1000次，那么Model S那组85kW·h的电池可以轻松完成30万至40万公里的行驶里程，基本上与整车的寿命相同，因此，特斯拉才有勇气对85kW·h车型的电池提供8年不限里程的质保。相反，续驶里程160km的日产聆风则需要在使用数年后花费数万元更换一组新的电池才能够完成30万至40万公里的生命周期（聆风的电池质保8年或16万公里），对用户造成不小的经济负担。

换句话说，特斯拉的高容量电池策略只是让用户在购车时“提前”支付了未来的电池更换成本，而基本上没有加重产品生命周期的成本负担。

高性能的创新VS充电频率的保守

从最早的丰田普锐斯，到后来的日产聆风，新能源汽车总是给人一种驾驶乏味、性能平庸的印象，但特斯拉Model S则打破了这种印象。

虽然Model S 85kW·h普通版的价格比宝马740Li、奥迪A8L 3.0TFSI、保时捷Panamera都低，但0-96km/h（0-60mph）加速时间却比它们都快。同样，Model S 85kW·h高性能版的价格比宝马750Li、奥迪A8L 4.0TFSI、保时捷Panamera S都低，但0-96km/h（0-60mph）加速时间也比汽油车对手们更快。

然而，高性能并没有带来过快的电力衰竭和无休止地充电、充电、再充电。特斯拉的高明之处在于它并没有打算一开始就破坏现有的汽车使用模式，反而是用大电池创造尽可能长的续驶里程来顺应现有汽车用户的使用习惯——用户不希望时刻惦记着剩余的那点续驶里程并随时准备寻找加油站或充电站。（从这一点来看，王传福的比亚迪e6同样高明。）

特斯拉也不排斥换电模式，6月20日，Model S以轰动世界的盛大发布会证明了90秒换电的非凡速度。虽然这一成绩与不久前刚刚倒闭的Better Place相仿，但特斯拉的模式中再次体现出“保守的创新”：特斯拉的换电主要是为长途旅行或有应急情况的用户提供短时间的电池租赁，而用户一般会在返回后换回自己原有的电池，这就避免了对于电池所有权和新旧程度的争议，保证用户拥有一部“完整的汽车”——包括电池。而Better Place那种完全打乱电池归属的方法看似高效，却无法满足用户拥有一部“完整汽车”的期待，让习惯了传统汽车的消费者心存疑虑，也让传统的汽车制造商对自己的行业地位感到恐慌。

多媒体的创新VS整车设计的保守

作为一部电动汽车，特斯拉Model S不仅将“电”运用在动力系统，还让汽车的人机界面全面进入最前沿的电子时代。

轻触藏于车门门板中的把手表面，四只镀铬门把手就会缓缓伸出，迎接主人的开启。进入车内，一块17英寸的超大触摸屏赫然立于中控台（常见的笔记本电脑最大也就15英寸），占据了人们几乎所有的视线，甚至连空调的温度调节按钮都在这块屏幕上模拟出来，完全顺应了由苹果和谷歌所引领的触屏风潮。不可否认，过大的屏幕缺乏反馈，且在颠簸的道路上容易误按，但对于一款新潮的电动汽车而言，数字化、集成化的界面是一个巨大的卖点，能够迎合首批消费者的心理需求。

然而，特斯拉的工程师们并没有因为关注炫酷的电子设施而忽视整车设计的性能。Model S不仅具备实验室中良好的动力性能和理想的续驶里程，还拥有现实工况下过硬的工程匹配。

在美国《Motor Trend》杂志2013年年度车型的评选中，特斯拉Model S能够从宝马3系、保时捷Boxster、凯迪拉克ATS、斯巴鲁BRZ、雷克萨斯CT200h等众多世界顶尖级传统汽车中杀出重围，就能够说明Model S是一款均衡的好车。或许《Motor Trend》的确会因为Model S特殊的“电动”身份给它一些额外的分数，但至少Model S在动力性、操控性、舒适性、平顺性、安全性等各个方面都不会被其他入围者落下太远。

高端定位的优势

除了以上三点创新与三点保守，特斯拉的高端定位也不得不提。

特斯拉对自己的定位是奥迪A8、宝马7系、保时捷Panamera所处的豪华汽车市场。这与中国政府和一些技术专家的思想背道而驰。在后者的眼中，电动汽车应当从低端入手，先在低端入门级轿车市场得到普及，然后再逐渐提高档次，向上延伸至紧凑级和中高级市场。

也正因为如此，国内甚至有些专家将高端的特斯拉视为华而不实的富人玩具，对其不以为然。

中国提倡从低端发展电动汽车确实有很多理由，例如低端市场规模较大、节能减排更具潜力，例如我国汽车工业的基础较差，难以驾驭高端产品，再如低端产品可以避免来自跨国企业的正面竞争，有利于产业培育。

然而，这种思路似乎违背了汽车产业发展的客观规律。从120年前汽车的发明开始，新概念、新技术、新材料几乎都是自上而下地普及。自动变速箱从高端车开始普及，并不是因为富人比穷人更不善于操作离合器；安全气囊从高端车开始普及，并不是因为豪车撞不过小车；轻量化材料从高端车开始普及，也不是因为富人更在乎那点省下来的燃油费用。

汽车产业这种自上而下地发展考虑到了单一车型的研发及生产成本，也考虑到了高端用户的选择对于低端用户具有强烈的示范作用。不仅是汽车产业，手机、电脑、时装等产业中的多数案例，也都是高端引领低端的佐证。在低端电动汽车市场迟迟没有起色的情况下，我们为什么就不能去考虑一下相对高端的市场呢？

正如前文所述，高端电动汽车的产品价格反而更有优势。国内很多厂家将一组电池塞进一部5万元的轿车中然后卖到20万元，自然难以吸引消费者。而同样是增加15万元，将25万元的中级轿车改成40万元的纯电动轿车可能更具优势。

说回特斯拉，倘若进口到国内，ModelS的价格优势更加明显。因为根据国内现有的消费税政策，一辆售价200万元左右、排量超过4.0L的轿车（例如宝马750Li、奔驰S500、保时捷Panamera 4S等）需要支付80万元的消费税及相关费用。而零排量的纯电动Model S几乎不需要支付消费税（仅1%），省下来的80万元理论上都可以让给消费者。

可见，从高端入手的电动汽车不仅遵循了汽车市场发展的一般规律，还减少了电池成本的溢价比例，节省了高昂的消费税，不失为一条值得尝试的道路。

综上所述，特斯拉虽然被视为最具创新能力的汽车企业，但它用合理的零售价格、较高的电池容量、较长的续驶里程、保守的换电模式、完善的整车匹配尽可能地捍卫着传统汽车消费者的使用习惯，而绝非以鲁莽的创新与现实相决裂，可以说是一名理智的革命者。而从高端入手的策略也遵循了汽车发展的历史规律。

自主品牌电动车站在历史的十字路口蓄势待发。直接把特斯拉的概念和模式搬到中国可能未必合适，但是特斯拉的思路和原则值得我们借鉴：产品及模式一定要有创新，但不可急于颠覆现有的产业格局和消费者习惯。（作者单位：同济大学汽车学院）