汽车跨界营销新玩法

近日，上海通用汽车与腾讯游戏宣布达成战略合作关系。合作双方以腾讯旗下移动游戏《天天飞车》为载体，将上海通用汽车旗下的别克英朗XT、凯迪拉克ATS、雪佛兰科迈罗等运动风格车型植入《天天飞车》。去年12月下旬，该游戏同时在微信、手机QQ等腾讯移动游戏平台上线。

去年，手机游戏可谓大热，甚至在号称世界第二大互动娱乐展的中国国际数码互动娱乐展上抢走了网络游戏的风头。据统计，去年上半年，中国手游用户达到1.71亿人，相比2012年同期增长119.3%。而腾讯游戏作为行业巨头，更是有着大批忠实用户，旗下的软件出一款火一款，目前上线的6款产品的累计注册用户数量已达到5.7亿。由此看来，《天天飞车》的下载量十分乐观。

作为汽车广告的新型植入方式，上海通用汽车此次与腾讯游戏的合作是对车企跨界营销模式的一次探索。游戏中出现的车型不但能够借此提升知名度，更有望拉近与消费者的距离，赢得美誉度。倘如此次合作效果理想，车企便多了一种渠道来进行产品宣传与品牌塑造。

目前在汽车行业较为多见的跨界营销方式有三种：与体育赛事、知名颁奖活动合作，对热门电视节目进行冠名，以及在影视作品中进行广告植入。一样是砸钱投广告，三种方式各有利弊：找准了对象，知名度大幅提高，一本万利；投错了地方，消费者产生了抵触心理，南辕北辙。

冠名体育赛事等活动与汽车企业的相关度往往更高，效果也更好。

2008年，大众赞助北京奥运，组建了一支“绿色车队”。不但将该届“绿色奥运”的主题与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”完美结合，同时体现出了大众汽车的社会责任感，可谓一箭双雕。

但冠名赛事也不是保险之选。今年7月，华泰汽车在购买北京国安球衣胸前广告后，宣布有意继续合作，考虑在下个赛季冠名赞助国安队。但球迷不领情，纷纷表示到时候肯定喊“国安”不喊“华泰”，更有网友吐槽表示“还是二锅头符合国安气质”。

车企与电视节目的合作也存在风险。尽管某些节目收视率很高，但并非所有热门节目的内容都能与品牌契合，找到一档合乎要求的节目需要费不少工夫。最近，随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪DX35进入了观众的视野。该节目的亲子牌符合英菲尼迪“感性豪华车”的品牌形象；多次出现在镜头里的七座SUV也给人留下了“适合全家出游”的印象。可找到形象契合的热播节目谈何容易，即便是真找到了，动辄上亿元的赞助费也足以让一大批车企望而却步。

隐性广告成本相对较低，奈何火眼金睛的观众使得嵌入式广告越发难做：广告痕迹过于明显容易导致观众不满，引来骂声一片；而太隐晦的植入又难以达到宣传效果。

车企与电视节目的合作也存在风险。尽管某些节目收视率很高，但并非所有热门节目的内容都能与品牌契合，找到一档合乎要求的节目需要费不少工夫。最近，随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪DX35进入了观众的视野。该节目的亲子牌符合英菲尼迪“感性豪华车”的品牌形象；多次出现在镜头里的七座SUV也给人留下了“适合全家出游”的印象。可找到形象契合的热播节目谈何容易，即便是真找到了，动辄上亿元的赞助费也足以让一大批车企望而却步。

隐性广告成本相对较低，奈何火眼金睛的观众使得嵌入式广告越发难做：广告痕迹过于明显容易导致观众不满，引来骂声一片；而太隐晦的植入又难以达到宣传效果。

车企与电视节目的合作也存在风险。尽管某些节目收视率很高，但并非所有热门节目的内容都能与品牌契合，找到一档合乎要求的节目需要费不少工夫。最近，随着《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪DX35进入了观众的视野。该节目的亲子牌符合英菲尼迪“感性豪华车”的品牌形象；多次出现在镜头里的七座SUV也给人留下了“适合全家出游”的印象。可找到形象契合的热播节目谈何容易，即便是真找到了，动辄上亿元的赞助费也足以让一大批车企望而却步。

隐性广告成本相对较低，奈何火眼金睛的观众使得嵌入式广告越发难做。广告痕迹过于明显容易导致观众不满，引来骂声一片；而太隐晦的植入又难以达到宣传效果。

这次上海通用汽车跨界营销的合作伙伴是时下最热门的腾讯移动游戏平台，广告植入的对象是与汽车行业完全融合的赛车游戏，算得上是“天作之合”。2013年12月底的游戏上线日期也和近期凯迪拉克ATS的上市配合得刚刚好，汽车与游戏行业两大重量级企业的首次合作双赢，似乎只是时间问题。