北京车展：热闹有余 内涵不足

从车展的档次和规模来看，本届北京车展声势浩大，毫不逊色于任何国际车展，在硬件实施方面更是胜人一筹，尤其在规模上可以说是最大，人气最旺。英国《泰晤士报》用“条条大路通北京车展”做标题来描述北京车展在全球汽车界的吸引力，并用嫉妒的语调介绍，“在全球汽车业向世界最大市场卑躬屈膝之际，多位名人准备为各种跑车、轿车和运动型多用途车（SUV）站台。”不仅如此，还有某些国家的政要也前来捧场。

“得中国市场得天下”。这已经是不少跨国汽车公司的共识，而且也是不少国家的意识。把北京车展比喻为条条道路通罗马，这究竟意味着什么？

一

从苏菲·玛索到贝克汉姆，再从好莱坞影星到韩国小艺人，包括中国走红的名人等。他们纷至沓来，络绎不绝，早就风传，将北京车展的门票炒得炙手可热，黄牛票炒到700元一张；其次，车展又像是个嘉年华，比过节热闹，媒体日变成了游乐场，人比车多，看明星的兴趣要比看车的热情还要高；再是管理混乱（交通、场馆、服务、疏散、卫生等），无法让人静下心来看车展，还要防贼，连上厕所、吃饭、休息都成了不小的难题。故有人把北京车展比作“有钱的穷人”。尽管设施条件都很好，但软件服务跟不上，无论是专业水平还是展览意识，以及对于服务态度和认识思维等，都与国际化的要求相距甚远。

很有讽刺意味的是，在车展开幕的第二天，北京不少报纸的头版登出的大幅照片不是车展的内容，而是警察逮住被蒙面的小偷，以及用大字做成醒目的标题，文章内容是车展门票被爆炒到匪夷所思的3位数。

来自各方面的信息表明，一个国家级的车展办成了过于商业化和娱乐化的展会，这在国际车展上还仅无此有，令人尴尬。国外分析师对北京车展的评价是，“所有汽车制造商都卷入了本质相同，形式各异的竞争中。中国本土制造商正尽力摆脱质量差、安全标准低的坏名声。欧洲制造商正在从中国人手中抢夺一部分小型车市场份额，且正在努力保持这一势头。”

这意味着北京车展已不再是纯粹的技术展览，而是汽车展销会。在外媒看来，“车展不是检验质量或驾驶性能，而是一场视觉盛宴，你会看到许多极具吸引力的新车”。车展秀大于内容，展示的含金量大打折扣。连老外都在用怀疑的眼光看待北京车展，作为身在其中的媒体更加感受到车展的“展销味”太浓。“日本汽车制造商迫切希望借助车展确保中国买家重新‘接受’日本车”。“对美国汽车巨头福特公司而言，其在中国市场的成功是自身复苏的支柱”。

北京车展成了世界汽车展销会。

二

“之夜”要比车展精彩。每次车展之前，有实力的厂商总要举办各种形式的“之夜”，比如“大众之夜”“丰田混动之夜”“捷豹之夜”“雪佛兰之夜”“卡罗拉之夜”等。

在公众的眼里，所谓的“之夜”，就是媒体之夜，厂商联谊的晚会。真正的产品介绍和新闻发布只有通过这样内部的“堂会”才能讲得更清楚、说得更明白，其中包括厂家的企业战略和对市场的企图以及近期目标等。这既是有别于公开产品展示的内部信息发布，也是企业理念和价值观沟通的渠道。

以今年北京车展为例，“大众之夜”的主题是“在中国发起电动车攻势”，场面之大，是其在中国历次车展中举办过的最大一次。采用奥斯卡颁奖方式将集团旗下的所有品牌和车型逐一请上台亮相进行介绍，用声光电加以渲染，把各个品牌的历史和传奇用影像的方式放大并推向了极致，给人以视觉的震撼效果，将偌大的国家体育馆装扮成德国大众集团的汽车世界。

今年恰逢德国大众进入中国30周年。对于大众在中国的成功，从历史上看，不仅是一个企业的辉煌，也是一个国家的光荣。此举具有庆典的意义。同样，丰田在北京工业大学体育馆内也举办了一场声势浩大的“丰田云动之夜”，采用综艺的方式把丰田旗下的车型都展示了出来，打的是年轻化、时尚化、小型化、环境友好化的旗子，“一路追梦，步步向前”，以国际化的视野彰显产品活力，释放品牌热情奔放的全球观。尤其是在新能源汽车方面，丰田将混动技术普及到低端车上已不是纸上谈兵，其运动计划正在成为改变汽车格局的重要推手。

同样是“之夜”，主题和内涵却大不同，尽管形式差异很大，但都在文化上暗自角力却是高度一致，表现出不同的文化形态和民族性格及企业理念，尤其是技术路线和产品思路。比如，大众强调的是产品的征服力，以工程师文化对产品进行包装，呈现出咄咄逼人的气势；丰田则以感性的产品取悦于人，传递亲民的服务文化，赢得市场的认同，体现顾客至上的价值观。

所以，车展是看热闹，而“之夜”才是看门道。

三

今年北京车展值得关注的亮点之一，就是东风汽车公司以集团独立的形式参展，并将整个W1馆包下来，命名为“东风馆”，就此举行隆重的开馆仪式，强化“大自主”的概念。车展前夕，东风汽车公司还发布了企业文化战略及“和”文化品牌，在业界率先打响了自主文化先行的战略主张。

文化是魂。这是东风在整合国内外资源寻求多元发展之路时将文化上升到“行天下，大道先行”的高度，并表示，没有文化的企业走不远，尤其是汽车企业，还是要有自己的文化和魂。比如对于“和”品牌的解释，是由以下几个部分组成——东风的使命：“让汽车驱动梦想”；登峰远景：建设一个“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”；东风精神：“海纳百川，励行致远”，以及东风经营理念：“关怀每一个人，关爱每一部车”。

与之相应的，是在E5馆专门辟出了一个独立的场馆给德国大众集团，该场馆集中了大众旗下所有的品牌，如保时捷、兰博基尼、布加迪、宾利等展台，阵容之强大和豪华，犹如超级航母，成为本届车展中的车展。此次大众集团也大张旗鼓地发布了自己的文化宣言，就是所谓的“我们所做的一切皆源自人：我们的客户、我们的员工以及社会”。同时举行了向2000万名用户致敬鲜花的仪式，并表示对员工的郑重以及为社会做贡献的承诺。

这不是两个并非偶然的独立场馆的比较，而是车企用他们的肢体语言表达对于汽车的认知和看法，包括企业的主张和战略。

毋庸置疑，汽车的竞争最终都离不开文化。这种觉醒和自觉在汽车竞争到了充分化的今天，谁也回避不了汽车的价值观竞争，即离不开民生。

通过车展组织与产品比较文化冲突与服务意识、展览方式与标准要求、车企思维与技术途径等，综合起来看，北京车展离国际意义上的车展其实还有距离，热闹有余，内涵不足。