关键是做好企业的品牌

前一阵子，自主品牌汽车的两个主要生产企业先后对各自企业的品牌战略进行重大调整——放弃先前实施已久的多品牌战略。奇瑞汽车“回归一个奇瑞”；吉利汽车统一使用“吉利”品牌，并启用由原来“帝豪”品牌标识简化演变而成的、被调侃戏称为“展示6块腹肌”的新车标。

对于企业实行什么样的品牌战略，国际汽车企业有多种做法，且并不一致，而各自产品的市场表现也都不错。

通用汽车是典型的使用多品牌的企业，旗下凯迪拉克、别克、雪佛兰3个品牌各有不同的车标，明显区隔了相应产品高、中、低端细分市场的用户需求。通用汽车采用多品牌有其历史渊源，因为在导入这些品牌时，这些品牌已有一定的影响力。通用汽车的高明之处在于整合了这些品牌，赋予各个品牌更准确的市场定位。大家一定记得，“赛欧”这个产品初入中国市场时，车头悬挂的是别克的三颗子弹车标，而现在的“新赛欧”已改挂雪佛兰的金领结车标了。因为“赛欧”是一款普及型轿车，如此一改，使通用汽车在中国市场的品牌定位更加清晰。

宝马汽车除收购而来的小型跑车使用MINI品牌及车标外，其他产品使用的都是蓝白格相间的车标。为清楚地反映产品的市场定位，宝马汽车将产品划分为1、3、5、7系列，数字越大，表明产品定位越高，用户可以方便地在各自需要的系列中选择合适的车型。

大众集团品牌管理的手法与宝马汽车相仿，在主要品牌中，除控股奥迪汽车和斯柯达汽车而得的奥迪、斯柯达车标延续用于相应的产品外，大众汽车生产的各类产品只使用“VW”一个车标。与宝马汽车不同的是，大众汽车以帕萨特、捷达、桑塔纳、Lavida、高尔夫、Polo、途安、途观等系列名称来区分各细分市场的产品。在大众汽车的品牌管理上，可以将“VW”看成企业品牌，而将产品系列名称当作是产品品牌。你可以说大众汽车是单一品牌战略，因为其只使用一个车标；你也可以说大众汽车是多品牌战略，因为其产品系列名称已固定对应相应的细分市场，且为用户广泛认知并接受。

多车标品牌管理有时也会遇到产品细分市场交叉或重叠带来的麻烦。用户若问起斯柯达品牌下某个车型与“VW”品牌下Lavida车型的长短时，销售人员便会无奈陷入如古人那样既卖矛又卖盾，在被问到以其之矛攻其之盾时一般的境地。

日本的丰田汽车、日产汽车、本田汽车在品牌管理上也有共同之处。其在产品进入美国市场时，为避免美国消费者对既有日本汽车产品固有成见带来的负面影响，3家企业都为美国市场创立了全新的品牌，分别是雷克萨斯（旧称“凌志”）、英菲尼迪、阿库拉。现在这3家企业已将这些品牌分别扩展用于本企业的高端车型，前两年丰田汽车开始将雷克萨斯品牌引入日本本土市场，在中国市场也不时有东风日产要将英菲尼迪引进国内生产的传闻。

汽车企业之所以建立品牌和使用相应的车标，是为了使消费者能够在市场上的众多产品中正确认识并区分出本企业的产品。汽车产品种类繁多，不同层次的产品针对不同的消费群体，满足不同的消费需求，也就是适应不同的细分市场。为方便用户的选择并加深对产品的印象，产品品牌自然是不可或缺的，而且是多个的，不是单一的，除非你只靠一款车型打天下。那么车标就是代表企业形象的企业品牌，用户通过车标可以立即直观区别产品的生产厂家。可见，所谓企业实行单品牌还是多品牌战略，实际是指企业选择使用一个车标还是实施多个车标并用。就此而言，奇瑞汽车和吉利汽车这次的品牌战略调整，实际上就是放弃使用多个车标而已。

企业在消费者心目中建立起品牌形象是一个长期的过程，每一款新产品的上市和每一个广告的投放都是对企业品牌的再一次宣传和深化，同时也需要付出巨额资金。任何放弃现有品牌的举动意味着过往的大量投入将付诸东流，因而企业品牌战略的调整需付出巨大的成本。

从国际汽车企业对企业品牌使用的选择来看，企业品牌战略的目标应该是，使用户通过车标所代表的企业品牌产生对企业的信任感，确信拥有这个品牌的企业一定是制造出最好产品的企业，而选择何种产品品牌只要依据消费目的而定就可以了。

从这个意义上说，企业在企业品牌战略上不论是采用单一品牌还是选择多个品牌都不重要，这不是决定企业发展的关键问题。关键问题是要切实做好企业自身这个品牌，这才是企业在市场上立足的长久之计。