韩系企业深耕体育营销

近年来，从三星电子到现代汽车，韩系品牌在全球范围内的强势崛起引人注目，挖掘背后的原因可以发现，成功的体育营销正是其品牌突围的最大制胜因子之一。三星结缘奥运会、现代汽车绑定世界杯，最终使得两个韩系品牌从不同的行业脱颖而出。

三星集团内部曾表示，三星在全球领域内的成功，80%的帮助来源于其奥运赞助商身份和奥运营销策略。1988年赞助汉城奥运会，让三星敲开了世界级品牌大门，当时三星手机占全球份额的2.7%，排名第九，并且深陷金融危机。5年后，三星手机市场份额飙升到12%，排名第三。时至今日，三星已经是全球第一大手机品牌，三星电子的品牌价值已位居世界前十。

作为全球唯一能够与奥运会分庭抗礼的大型赛事，世界杯同样是一个孕育世界级品牌的“孵化器”，现代汽车便是这个平台上迅速蹿红的一颗新星。

2002年韩日世界杯，借助东道主之利，现代汽车成为韩日世界杯的官方赞助商。结果，世界杯带来的品牌效应令人惊奇：当年现代汽车的销售量上升超过30％，一跃成为全球六大车企之一。

试水成功的现代汽车坚定了和世界杯合作的策略。此后包括本届巴西世界杯在内的每一届比赛，现代汽车都以FIFA顶级赞助商身份出现。回报清晰可见：现代汽车全球销量从2000年的243万辆一路上升，2013年达到756万辆，位居全球第五。

当然，体育营销并非一用就灵的“灵丹妙药”，并非每一家都能从中获得有效回报。其中，与赞助商身份对应的精准营销必不可少，这也是体现一个品牌运营能力的关键体现。

以北京现代为例，它在营销策略上也传承了现代汽车的体育营销基因。本次世界杯，凭借世界杯顶级赞助商的特殊身份，北京现代不仅获得了巴西世界杯赛事直播广告的资源，并借势展开了为期3个月的世界杯主题营销活动，活动获奖者不仅可以赢取世界杯限量版足球等礼品，更能获得赴巴西免费观赛的机会。这样的设计将现代汽车的潜在顾客、老车主有效地串联起来，将世界杯营销带来的品牌效应进行了落地。

北京现代近两年品牌知名度不断提升，稳居中国汽车市场第一阵营，并在2013年实现了“双百万”——累计产销突破500万辆、年产销突破百万辆规模。这些成绩的取得，北京现代在体育营销上的深耕显然也是功不可没。（月华）