东风日产营销模式变革

本报讯 9月2日，东风日产宣布，为顺应互联网时代下的汽车消费需求，正式对市场销售总部的组织架构进行调整。

东风日产从两个层面对营销架构进行了调整。首先是对外沟通职能的调整，原有的数字营销部整合了东风日产现有的传播职能，在数字营销部原互联网传播的基础上，整合了传统媒体传播、企业品牌传播、产品品牌传播及品牌活动体验的职能，成立了沟通传播部；原数字营销部的销售职能交由销售部和专业的数据营销公司管理和执行。东风日产相关负责人表示：“移动互联的来临，将完全颠覆传统的营销体系，内容作为营销手段与消费者最紧密接触的一环，直接决定了消费者对品牌印象的认知和好感。好的内容，能带来难以量化的情感认同。新的沟通传播部，将把我们前两年在数字营销积累的宝贵经验，在全新整合的平台上，做更专业、更聚极的沟通、体验、互动和传播。”而数据营销中心，则利用公司现有的和未来合作的大量网络数据资源，对数据做精准分析、判断，去洞察并发现企业之前没有预测到的商机和蓝海。东风日产希望这部分也能更加专业并且逐步展开市场化运作。

据悉，2012年1月1日，东风日产数字营销部正式宣告成立。两年来，数字营销部建立了以消费者洞察为目标的大数据平台，布局PC、移动双屏。向上，建立了以提升网络品牌营销力的推广沟通模式和以内容创造为原点的传播分享机制；向下，建立了以提升网络线索为主体的提升销售力管理体制，建立了城市、专营店数字营销专业团队，为专营店输入高质量的销售线索。

通过两年多的探索实践，东风日产摸索出了一套完善的从厂家到专营店的O2O销售线索整合平台，同时，形成了完善的对互联网每个环节中精准数据的跟踪、监测体系，初步实现了营销的数据化。从2012年年初成立到2014年7月份，数字营销部累计收集销售线索量为479.1万条，实现交车25.2万辆，对东风日产营销起到了实质性的推动作用。（汪文）