后市场电商销量翻番

阿里巴巴在今年“双11”活动中创下的571亿元交易总额不但刷新了自己去年350亿元的成绩，还让以疯狂采购著称的美国“黑色星期五”黯然失色。那么汽车后市场商家在“双11”中的表现又如何呢？

在近日举行的“汽车后市场电商运营及品牌传播”论坛上，《汽车与驾驶维修》杂志副主编杨作涛透露，2014年，汽车后市场电商在天猫“双11”活动中的战绩较去年翻倍，占天猫今年“双11”销售总额的1.2%。在产品销量快速增长的同时，电商间的竞争也趋于激烈。如何利用差异化经营占有更多市场，成为商家迫切需要解决的课题。

群雄割据 成交火爆

据悉，参与后市场产品销售的整车企业旗舰店从去年的9家猛增至今年的50家。知名汽车用品和零部件厂商也都开设了自己的天猫旗舰店。优质商家的入驻带来的是销售额的显著增长。今年，天猫汽车后市场产品的销售额接近7亿元，翻去年一倍。其中，包括销售行车记录仪的任e行和销售儿童安全座椅的Britax在内的7家品牌销售额超过1000万元。而在去年，还没有一个品牌的成交金额能够突破这个数字。

随着总量一片飘红，不同产品的市场热度、不同地域的消费能力与不同网络入口的导流作用的差异也更为显著。

天猫上的汽车后市场产品主要分为3类，即汽车用品（含内饰用品）、零部件与外饰品。其中，汽车用品蝉联今年销售额冠军，零部件和外饰品仍分列第二、第三位。就产品品类而言，卖得最好的是行车记录仪，其次是座垫和安全座椅，今年销售额逾千万的品牌大都出自这些品类。零部件中最亮眼的单品非博世无骨雨刷莫属，其100万元的销售总额，将火花塞、高压点火线圈等其他销售额在1万-10万元之间的零部件远远甩在身后。

从成交分布来看，粤、浙、苏、沪分别占据前四位，中西部地区的增速也非常可观，成交额前十的省份中，川、鄂、湘、豫各占一席，体现出巨大的发展潜力。

从流量来看，除了淘宝天猫和搜索引擎的流量，媒体和社交也贡献不菲。在整个流量导入排行榜上，阿里入股的优酷高居第二位，新浪微博居第六位。

差异化经营是成功关键

与图书、食品、电子产品相比，汽车后市场产品的电商化起步较晚，短期内难以完成跨越式发展。而且整车与零部件企业的巨头纷纷参与，可谓群雄混战。

杨作涛表示，尽管汽车后市场电商在天猫上的竞争十分激烈，但也不失为一个弯道超车的好时机。要在这样的环境中做大做强，关键是要依托合理的差异化经营策略，整合好自身的线上和线下资源，不断形成新的价值增长点。

首当其冲的是品牌差异化策略。不少人认为线上与线下的销售会产生冲突，其实两者并非不可兼顾。在线上销售专供的“子品牌”就是一种较成熟的做法，既借了主品牌的声势，也避免了对原有市场的冲击，上海通用别克在旗舰店之外建立的“售后旗舰店”即可看作一例。

定价策略也是差异化的一个要点。在线上线下产品售价相同的情况下，在线上采用更灵活的促销策略或套餐销售模式，就能在保证线下销售的同时，吸引用户到线上购买产品。营销策略细节的差异化同样不可忽视。要让消费者感到在网上消费不光是淘便宜，而且确实能买到比线下更符合自己需求的东西，才是凝聚用户的关键。

只有理顺了线上线下关系，汽车后市场电商才能更好地借力、借势，并将内耗最小化，进而在激烈的市场竞争中占据先机。（实习生 江睿杰）