汽车广告里汽车不是主角

随着旗舰车型CT6的上市，凯迪拉克想要跑赢宝马和奥迪的野心也愈发明显。通用汽车公司一心想巩固凯迪拉克在美国豪华汽车市场的地位，为了达成这一目标，他们开始重视起了出生于1984-1995年间的千禧一代。

凯迪拉克首席营销官Uwe Ellinghaus表示：“所有的汽车品牌都必须开始重视起‘80后’和‘90后’。因为在2020-2025年间，80%的汽车购买者都来自这两个年龄阶段。”

凯迪拉克在2月份举行的奥斯卡颁奖典礼上，为其两辆新车XT5和CT6投放了特别版广告。这个用慢镜头手法拍摄的短片名为《勇于突破》。短片的主角是9位来自不同领域的领军人物，而这些“代言人”的年龄都在15-25岁之间，其中有6位是女性，而且他们大多有跨文化交流的背景。

至于那两辆新车？只在短片的最后一秒出现了一下。

“千禧一代不喜欢太过直白的广告，而是喜欢那些能够激发他们想象力和热情的广告。只有那样的广告才能让他们决定要不要在看完以后上网搜索一下‘凯迪拉克’。”Ellinghaus解释道，在以往的广告中，都会有行为召唤（call to action），煽动消费者到品牌官网上去看看，“但是对年轻消费者而言，最好的行为召唤，是不去召唤他们的行为。”

在那条特别版广告中，尽管凯迪拉克既没有给新车大量的镜头，也没有号召观众即刻登陆官网，但短片播出后，凯迪拉克官网的流量还是大幅增加了。为凯迪拉克制作广告的Rokkan公司CEO John Noe说：“广告的主旨不是要说服年轻人去购买凯迪拉克，而是要让人觉得这是一个充满活力的品牌。”

市场调查显示，出生于1946-1965年间的婴儿潮一代购买凯迪拉克的欲望并不强烈，因为他们认为凯迪拉克是他们爷爷才会开的车，而他们想选择“更年轻的车”。时移世易，正是因为婴儿潮一代选择了宝马、奔驰和奥迪，所以对千禧一代而言，上述德国品牌才是“爷爷的车”。Ellinghaus说：“比起在30年前说服婴儿潮一代放弃德国车，购买凯迪拉克，说服现在的年轻人买凯迪拉克的成功性要高得多，对此我很有信心。”

同样地，别克和宝马也开始重视起了千禧一代的消费者，他们在加强数字化营销力度的同时，在社交网站上找到拥有大量粉丝的名人来宣传自己的品牌。

当然，汽车制造商最终的目的还是要卖车。最令他们头疼的，是千禧一代与之前的目标客户完全不同的汽车消费习惯。调研显示，他们更偏爱Uber这样的共享出行服务。同时，他们目前也没有足够的积蓄购买汽车。

但J.D. Power的调查显示，美国市场去年销售的新车中，有27%是由千禧一代购买的，千禧一代成为了仅次于婴儿潮一代的汽车消费主力。Ellinghaus认为：“共享出行服务也许会让千禧一代推迟其购车计划，但他们总有一天会组建家庭，搬去城郊的大房子，那时候他们自然就有了购买汽车的需求。而且千禧一代是很有品牌忠诚度的一代，一旦你赢得了他们的心，那你就等于拥有了一批回头客。”