体育营销应契合品牌调性

自从汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。近年来，几乎所有大型体育赛事都成为车企借势的平台。从奥运会到世界杯、从NBA到中超联赛、从足球到排球、从羽毛球到高尔夫，甚至在全国各地的马拉松比赛中也少不了车企的身影。

车企为何热衷体育营销？这与汽车消费日趋年轻化的潮流有关。80后、90后消费者如今已成为汽车市场的主力，而体育运动似乎更能引起年轻人的关注。大学毕业不久的李先生计划购买一辆15万元左右的运动型中级车，他打算在福克斯、思域和科鲁兹这三款车型中进行选择。身为曼联球迷的他很快就将目标锁定在全新科鲁兹上，除了这款车在设计、操控等方面都具有较强竞争力之外，雪佛兰与曼联之间的品牌合作也是吸引他关注的重要因素。

从某种意义上说，体育营销只是一种手段，其效果可以对部分消费者产生一定影响，但体育营销与销量并没有必然联系。明星代言对于某个品牌或者车型的价值提升或许有着刺激作用，最终车企还得凭产品本身的实力说话。况且体育明星代言有其风光的一面，同时也存在着一定的风险。一汽马自达曾签约奥运“八金王”菲尔普斯代言睿翼，但不幸的是，菲尔普斯接连传出酒驾和吸毒的丑闻。因此，汽车企业选择体育明星的时候必须谨慎。

2016年是体育大年，无论是欧洲杯还是奥运会，都是绝佳的营销平台。另一方面，中国体育产业正迎来发展的“风口”，新业态、新商业模式风起云涌，体育营销正在创造新高点。总结车企以往在体育营销领域的成功案例，一个共同点是车企在体育赛事和体育项目的选择上都与自身的品牌调性和产品诉求高度吻合。例如，宝马是马拉松赛事的执着推广者，马拉松运动能够表达宝马挑战自我、表达自信、追求健康生活的品牌主张；沃尔沃赞助高尔夫和帆船比赛体现出安全、低调、高品位的品牌特征；斯柯达选择与自行车项目结缘，这与其务实、环保的品牌理念高度契合。

车企们应该清醒地认识到，体育营销需要结合品牌自身的精神属性，而营销方式更应该与品牌自身的调性相契合。无论采用怎样的营销方式，不应该仅仅以表面的曝光量为最终考量，而是要考虑到深层次的品牌文化传递：这种文化传递既是精准的，也应当是有说服力的。