汽车电商在新零售时代能否分到一杯羹？

“双11”购物狂欢节来了！相比过去简单、粗暴地直接降价，今年不少网友发现，包括淘宝、京东在内的各大电商平台都推陈出新，在优惠模式上做起了文章。一时间，“火炬红包”“群战队红包”“定金膨胀”“双11津贴”等各种名目的优惠项目层出不穷。

这种“复杂”规则击退了一些人的消费热情，但汽车行业网上消费的趋势却是越来越热：前有天猫“6·18”活动期间，三天内累计卖出3万余辆轿车的成绩；后有京东汽车今年“双11”预售订单量已是去年300倍的战绩。在以人为驱动力的新零售时代，汽车电商们能否分到一杯羹？

不仅仅是低价

以往，淘宝首页的导航条里都会有“汽车”分会场；今年却一反常态，网站并没有为汽车设置专门的版块，声势大不如前。但当记者通过手动搜索各大车企的天猫旗舰店后发现，这里还是藏着力度不低的折扣。例如，在上汽大众的天猫旗舰店购买朗逸、凌渡两款车型，先付订金499元，并到神州买买车线下门店核销，最终成功购车的消费者，订金直接翻10倍并减免5000元费用。

汽车之家在今年“双11”投入力量是历年最大的，网站不仅投入了5亿元红包搞活动，还联手多家汽车厂商推出5-8折的购车优惠。其中，比亚迪等品牌的指定车型有限时秒杀指导价半价购车的活动。

而在新零售时代，低价和折扣并不是全部。传统零售模式以货为驱动力，新零售则以人为驱动力。传统的零售模式在品牌和消费者之间存在一堵墙，新零售则以消费者为核心，让品牌和消费者直接对话。

数据显示，中国未来将拥有2亿中产消费者，他们对于商品、服务、旅行等购物体验及服务体验都提出了更高的要求，这是从新兴市场经济向发达成熟市场经济过渡的一种典型发展路径。

对于新零售时代的网上购车，汽车电商想分到一杯羹就必须更加重视用户体验。

这种用户体验甚至对线上购车平台的“生死存亡”至关重要，没有消费者的支持和认同，再好的商业模式也不会长久。车享整车事业部副总经理赵仁志表示，汽车新零售的核心变量在于用户，汽车行业最大的变化是从“根本不看用户是谁”，转变成“看用户到底需要的是金融产品、物流产品，还是个性化的汽车”。“从车享内部来看，我们希望能够识别真正的客户；在金融产品之外，我们也尽量给客户提供更多的选择；除了主机厂的常规车以外，我们还提供一些所谓的前装定制车型，希望在线上满足更多用户，尤其是年轻人的需求。”

不仅仅是服务

今年“双11”，刚毕业不久的李先生想送给自己一辆2017款福睿斯。他告诉记者，“弹个车”在“双11”期间推出了“免首付极速提车”的福利，这样既划算又灵活、便捷的促销方式让他十分心动。

李先生也坦言心中的“纠结”：“毕竟不是衣服之类的小物件，看不见实物还是有些担心的，还有售后服务也可能会有麻烦。”李先生的情况并不是少数。记者了解到，不少消费者对网上购车还是心存疑虑的。在论坛、贴吧上，很多网友分享了自己的购车经验，有不少人认为网上低价购车“不靠谱”“有坑”或是“骗人”，央视3.15晚会也多次曝光汽车电商平台的“坑人”交易。

“年轻人更愿意在资金预算范围内买到最好的商品。”天猫汽车负责人俞巍表示。今年年中，天猫汽车推出全新互联网购车服务“天猫开新车”，其与比亚迪、广汽本田等品牌的近500家汽车4S店进行线上线下打通。消费者在天猫选购汽车的同时，可选择就近的4S店进行线下体验，并且消费者在线下支付车款时也能享受到天猫的权益。随着天猫汽车新零售项目的推进，原本消费决策周期最长的大件商品——汽车也在线上迎来全新的发展期。

提前10天进行促销的电商平台京东就彻底释放了“双11”的“洪流”——京东汽车发布无界服务战略，通过进军B2B市场打通产业链，将打造“10万+”智慧修理厂，为消费者提供更好的维修保养服务。截至目前，京东汽车用品线上“商品+服务类”订单量已达到去年同期的300倍。

据波士顿咨询的调查显示，新时代年轻人的全新消费习惯，以及线上、线下全渠道的普及将促使消费由“量”向“质”转变，许多与之相关的消费新趋势也会不断诞生。

消费者的诉求已经从单纯的“商品+服务”过渡到“商品+服务+内容”，消费者不仅关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，其更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感；甚至在服务方面，基于新零售的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景都将给消费者带来全新的体验。

并不是万无一失

汽车新零售也带来了全新的汽车金融模式。不难发现，无论是新晋汽车电商还是向新车交易模式转型的二手车电商，他们都推出了一系列的“轻松购车”模式，引入了汽车消费大国成熟的新车销售模式——融资租赁、“0到1成”首付买新车、低首付、低月供、获贷快……

融资租赁、以租代售，简单来说，就是用户通过低首付把车开走，拥有车辆的使用权，而车辆的所有权由平台托管，平台为车辆办理保险、缴纳购置税等。“租”满1年之后，消费者可以选择把车买下来，一次性付齐尾款，或是分3年偿还剩余月供，也可以考虑退车。

这种以租代售、先租后买的灵活选择已成为欧美国家汽车消费者的主流购车模式。据相关资料显示，在北美地区，汽车金融的渗透率高达80%。其中，融资租赁为46%，普通汽车贷款仅为34%。而在国内，汽车金融发展相对滞后，汽车金融渗透率大约为20%，整个汽车市场融资租赁的渗透率不到3%。对于新车电商平台，这个市场无疑是一片蓝海。

低首付买车确实吸引了不少消费者，但其背后也存在金融风险。在融资租赁业务市场中，整车厂可能具备更大的优势，因为其具有天然的车辆资源优势，背后有完整的产业链做支撑，资金成本较低。

有业内人士分析，以租代售的模式是在金融催化下，汽车电商领域的一次模式创新。这个模式降低了新车的购车门槛，让汽车电商的价值具备了更大的想象空间。但这个模式目前还未被验证，仍然有很多挑战需要克服，比如消费者对新模式的接受程度等问题。