也谈“东方甄选”成功的启示

在所有商品的直播带货中，汽车或被认为是最难实现的。有人说，汽车是大件耐用商品，不是快销品。对于消费者来讲，买辆车可不像买支口红那么简单。但汽车直播带货效果不理想的原因并不仅仅如此。

在“东方甄选”直播间，网友新奇地看到，主播如何用纯正、流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，如何把商品信息和英语知识相结合，使直播成为充满文化底蕴的“慢课堂教学”。“东方甄选”给汽车直播的启示之一，就是以自己过人的专业素养获得广泛认可。

在汽车直播间里，一些主播念念汽车参数，带看外观、内饰，再制造一点营销情绪，插播一些搞笑段子。直播结束后，观众听得云里雾里。我相信主播也很努力，只是囿于汽车知识面不够，或者专业知识讲得过于呆板、枯燥，引发不了观众兴趣。

汽车行业每个细分垂直领域都有比较高的知识门槛、认知门槛、经验门槛。随着“新四化”的深入发展，汽车行业的“黑科技”越来越多，域控制架构、滑板底盘、CTC电池技术等各类新技术层出不穷，需要主播人每天不断地学习和长期持续地积累，才能在直播过程中厚积薄发、信手拈来，消费者也能在观看直播的过程中，充实身心、接收新知。

值得一提的是，在讲解汽车新技术、新知识时，宜采用深入浅出、通俗易懂的方式，否则过于专业会吓跑观众。全球首款互联网汽车刚诞生的时候，阿里巴巴集团技术委员会主席王坚在演讲中曾这样描述，“这辆车不止跑在路上，还跑在另外一条高速公路上，它叫互联网。”“当有一个操作系统运行在一辆车上的时候，这辆车从此有了第二台引擎。”形象生动，至今让人记忆犹新。

很多粉丝喜欢呆在“东方甄选”直播间，是被董宇辉幽默、有趣的互动深度吸引。“东方甄选”给汽车直播的启示之二，就是直播不能只是主播人单向输出，而是要与消费者双向互动。

在某汽车品牌经销商的直播间，销售人员对于车型讲解得非常详细，但是在互动区并没有任何提问，直播间的流量可想而知。

事实上，如果你从消费者感知和工程技术认知这两个维度去看同一款车、同一技术的话，有时候会出现很多大的偏差。只有与客户同频共振，随时回答观众提出的问题，才有可能把原来只看热闹的观众变成用户。

不管是厂家的官方直播，还是媒体的打卡直播、用户的体验直播和经销商的探店直播，想要成功突围，超强的专业水平和良好的互动是两个不可或缺的元素。