乐道L60为何非要对标Model Y?

近日，蔚来第二品牌乐道正式推出了首款车型——乐道L60。这是一款面向家庭用户的中型SUV，标准续航60度电车型售价20.69万元，电池租用方式（BaaS）售价14.99万元。

今年5月，乐道首次面世，李斌就表示，乐道L60比特斯拉Model Y更长，比Model Y更高。再到最近，乐道总裁艾铁成则谈道，乐道L60是团队花3年多时间打磨出的“终极产品”，出场前就决心要颠覆特斯拉Model Y这款月销四五万辆的SUV之王。

可问题随之而来：乐道L60为什么非要对标技术力、产品力、性价比不如自己的特斯拉Model Y呢？

对标Model Y，不如Model Y？

从今年5月首次面世，直到现在，乐道持续渲染着这一款对标特斯拉Model Y的中型SUV，处处体现出一个非常明显的倾向：即以挑战者的姿态对电动车“领头羊”特斯拉，展示一种对比、追随、超越的品牌策略。

事实上，特斯拉Model Y几乎成了这两年国产品牌在SUV市场中的“眼中钉”。反观乐道L60的口号，显得保守了。

此前，华为余承东在介绍智界7的直播中，就毫不掩饰地表示：“智界R7以特斯拉Model Y的价格，带来超越Model X的体验。智界R7的产品实力，在智驾、底盘、座舱空间、续航里程上都远远超越Model Y。”

奇瑞董事长尹同跃也表示：“智界R7，产品力各个方面都超越特斯拉 Model Y。”

乘联会的统计数据显示，2023年特斯拉Model Y在中国市场销量达646847辆，夺得年度车型销量冠军。不只在中国，2023年，特斯拉Model Y在全球交付了120万辆，成为全球销量最高的单一车型。

特斯拉Model Y似乎是“口号没赢过，销量没输过”的代表。

事实上，市场保有量大形成的“飞轮效应”，或许也是Model Y一个容易被忽略的优势。

汽车对绝大多数人来说，本质上仍是交通工具。车企的基本面稳定、产品可靠，以及市场保有量是影响大众消费决策的核心因素。

实际上，绝大多数人的买车选择，往往有一种“随大流”、买爆款的心态。

事实上，多年前和现在购买特斯拉Model Y的早已不是同一群人：相对于早期为新技术埋单的用户，现在的Model Y用户往往是随着2020年特斯拉扭亏为盈后，那些曾经大量潜在的、观望的客户。2024年后，中国新能源汽车渗透率超过50%，更多“随大流”的客户随之更加倾倒。一个直观的例子是，当下特斯拉车主也有可能为了一小时几角钱电费的高低，择时充电，甚至在超充站深夜排队。

和以往愿意为新趋势、新技术埋单的极客用户不一样，一般消费者更在意车辆的残值。当下Model Y较大的保有量，也极大地影响其二手车市场保值率。一个激烈的观点是，中国人群圈层众多，众口难调，购买电动车时，不可能所有人都只青睐于中国品牌。因此，要扭转部分人群对国外汽车品牌的独特青睐，对所有中国车企来说，仍然是一件长期且困难的事。

此外，2023年中国推出超过1000种新车型，全球独一无二，足以证明行业竞争激烈。

从这一点来说，以往并不常见、以较强“侵略性”对标行业第一名的品牌营销策略，已经成为当下新能源汽车市场的一个共识，以及不得不做出的选择；否则，消费者或许难以记住“你是谁”。

因此，当新能源汽车更新换代更加贴近摩尔定律时，不管是乐道L60对标特斯拉Model Y，还是其他全新推出的车型号称超越特斯拉，或许只是在车型迅速更迭、动不动就消亡的市场大背景下，车企的一种无奈之举。

乐道干翻Model Y？

后来者要想颠覆领先者，其中一条思路，或许就是迈克尔·波特在《竞争战略》中提出的差异化竞争战略，即提供独特的产品或服务来区别于其他竞争对手，从而获得竞争优势，核心在于创造与众不同的价值主张。

那么，乐道推出后，能在多大程度上继承蔚来的优势，从而在中国新能源汽车红海竞争中杀出重围呢？

值得注意的是，乐道继承了不少蔚来的体系化能力。例如，最火热的智能化方面，乐道L60搭载的椰子乐道智能系统，就是基于蔚来的整车全域操作系统SkyOS·天枢打造。

不过，乐道L60的差异化优势，或许是在换电上：事实上，一路走来，蔚来的核心卖点集中在品牌调性、服务、换电上。考虑到乐道新品牌的诞生，价格下沉已经脱离了蔚来品牌高端化。没有了品牌溢价后，与特斯拉Model Y和其他品牌相比，换电是乐道L60最大的差异点。

实际上，此前围绕蔚来的两大争议点，就是蔚来何时扭亏为盈？蔚来的换电模式有没有走对？不过，当时间来到2024年，随着蔚来换电“朋友圈”越来越强大，越来越多的车企与其开展合作，并且用户使用换电模式的强依赖性，换电，实际上已经成为蔚来的核心竞争力。

对于乐道来说，这是其他新品牌完全不具备的优势。

值得注意的是，BaaS模式的乐道L60虽然仅售14.99万元，比特斯拉Model Y便宜了10万～20万元，但这辆车依旧是20万元以上市场的车辆，剩下的钱不是意味着不用交，用户每月还要支付近600元。而目标人群对BaaS月费的接受度，仍有待验证。

虽然乐道号称最大对标的竞争对手是特斯拉Model Y，可真正的对手是国内新能源汽车厂商，还有其他燃油车品牌。

并且，乐道聚焦的20万元左右汽车市场上，用户往往有更丰富的品牌可以选择。

据麦肯锡报告，该价格带已成为自主新能源车企建立品牌、打磨产品，以及收获客户的关键价格带。

努力无数次，机会一两次

这一次，乐道推出的品牌战略从深层次来说，核心逻辑或许是“求上得中”：

在整体产品上对标行业龙头特斯拉Model Y，实际上是将乐道L60放到SUV市场中厮杀，抢夺其他车企的“蛋糕”。乐道高层也多次透露出对乐道L60的期待，希望月销量能稳定地达到2万辆。

此前，李斌就谈道：“希望乐道L60是传统合资中型燃油SUV的重要挑战者。”

进一步说，此次推出乐道L60，真正的重点或许既不是乐道，也不是特斯拉，而是蔚来自己。

蔚来的压力始终存在。今年第二季度，蔚来净亏损50.5亿元。今年上半年，蔚来归母净亏损额高达103.8亿元。2018年至今，蔚来已经亏损近千亿元。

在规模效应占据主导的汽车市场，乐道是否成功，关系到蔚来是否能在血海竞争中坚持到最后。

不过，蔚来有其独到之处。过去，类似承压-反弹-再承压的剧情，蔚来已多次上演。

此前，中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高在谈到新能源汽车的发展前景时，曾这样评价蔚来：“新技术革命一般有三个阶段，第一个阶段是技术构建平台，这是花钱的事。比如蔚来，一年投入上百亿元搞研发，这有其合理性。而国际大厂的燃油车基本上可以不投入，多年积累的经验，让品牌集中变现，那当然赚钱了。我们在投入期，他们在变现期，当然会出现这种反差。”

事实上，在每个商品类别中都有领先品牌。不过，领先品牌往往有两种，一种是市场领导者（市场份额最高、分销能力最强的品牌），另一种是“思想”领导者，后者的规模不一定是最大的，却是人人谈论的品牌，是消费者心中与众不同的品牌。

从某种程度上说，因为中国新能源汽车市场的特殊性，不少用户见惯了车企迅速崩塌、淘汰后，往往更加谨慎。从这一点来说，当下挡在潜在观望的消费者和蔚来之间的，或许只剩下“盈利”两个字。

回头看蔚来“一生之敌”特斯拉的故事：2020年，特斯拉销量突破50万辆后，终于扭亏为盈。随后，规模效应一发不可收拾，市值节节攀升。

从这一点来说，乐道L60留给蔚来的，是一个年销量在300万辆以上的广阔市场。机会难得，蔚来没有后退的余地。（文章来源：银杏财经）