对特斯拉“直营模式”的反思

初入中国市场时，特斯拉曾预言，2014年特斯拉汽车中国市场的销售量将占到其全球总销售量的35%。然而，这一预言失败了。数据显示，2014年全年，特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆，月均上牌量仅为208辆。对比同年在美国实现的1.875万辆销量，特斯拉汽车在中国市场的销量非常让人失望，以至于在马斯克于4月访华后的几个月内，特斯拉中国区就先后解雇了两任首席执行官。

特斯拉与其他企业最明显的区别在于它的“直营模式”。特斯拉产品不授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构销售。这种直营模式使特斯拉直接面向最终消费者，跨越中间环节，可以提供从试驾、私人定制、交付到售后的一体化服务。这种“直营模式”敢于颠覆传统汽车的营销模式，堪称独一无二。然而，任何“颠覆”都是需要承担风险的。

注意到特斯拉在国内主要城市建立体验店和服务中心。这种品牌直营模式虽然在最开始时备受赞誉——“有互联网精神”“全球统一售价”“汽车界的苹果”等，但特斯拉也因此需要承担经销商所需承担的销售、客服、售后工作等。而汽车行业的技术门槛较高，使得特斯拉销售网络扩张缓慢。

特斯拉自建直属销售渠道后，消费者无需通过4S店购车，这种模式节约了经销商的中间成本，谋求收益的最大化。不过，这种直营模式在中国是不被允许的。更为棘手的是，特斯拉的这种“直营模式”直接触动经销商利益，即便在美国也遭到宝马、奔驰等品牌的抵制。如果我国政府为了鼓励新能源汽车的使用改善环境，为特斯拉直销开绿灯，国内经销商也极有可能效仿美国抵触此类“直营模式”。

因为特斯拉直销可能会带动其他汽车销售方式的变革，而汽车直销直接触及汽车经销商的利益。可见，特斯拉欲在中国实现“直营销售”，阻力不小。

另外，特斯拉的“直营销售”是建立在“封闭生态系统”之上的，其把大部分合作伙伴拒之门外，这也使得特斯拉不得不自建所有配套系统，比如充电桩。截至目前，特斯拉在中国建设了数百个超级充电桩，以及1300个目的地充电站。除此之外，特斯拉还为90%的中国用户免费建设了家用充电桩。负担显而易见，特斯拉必须花费大量资金用于研发支出、聘用工人、采购零部件、部署生产线等。2014年，特斯拉在中国的采购费用达到2.5亿美元，预计2015年将超过5亿美元。据报道，美国银行、摩根大通和德意志银行等一系列银行已经以贷款的形式向特斯拉汽车公司注资高达7.5亿美元。

与特斯拉形成对比的是，其他所有智能汽车的玩家均采取组团模式。尽管特斯拉已被绝大多数人视为全球智能电动汽车的开拓者，但其商业模式却越来越难以复制。当然，不能贸然给特斯拉的经营方式（是否采取直营模式）盖棺论定，未来其营销模式是否会阻碍业务发展，尤未可知，特斯拉正在想方设法寻找适合在中国发展的道路。