车市也会有“阿凡达”

阿凡达国内上映，上海拥有唯一一块IMAX巨幕的和平影都瞬间被影迷包围，无数以前只是听过看过阿凡达简介的消费者，不顾长夜和严寒通宵排队购票，1个月的电影票，短短几天内就告售罄，而一张100多元票面价值的电影票，在黄牛手中甚至被炒到600多元。

一场电影看出如此声势来，在国内至少是史无前例的。一时阿凡达竟成为社会舆论关注焦点之一，不少人纷纷直呼“看不懂、不理解”。而在笔者看来，这种现象（姑且称其为“阿凡达”现象），只要略加分析还是有迹象可循的。“阿凡达”现象的出现，固然可以视为一个特殊的个例，但究其产生的原因，其实要复制也并非不可能。那些狂热的消费者，虽然在不少旁观者眼中，有些不理智和不理性，但在影迷自己心目中，想必认为此举是物有所值甚至是物超所值。同样，在商家眼里，这样的消费者，无疑是这个世界上最可爱的消费者。

那么，看电影有“阿凡达”，卖车会不会也有“阿凡达”呢？答案是肯定的。如果把“阿凡达”现象剖开，不难发现其成功的主要因素不外乎以下两个：品牌和紧缺性。其中，品牌是“阿凡达”：现象出现的基础，阿凡达的品牌是卡梅隆，从之前几部33D电影在国内上映却未获如此追捧，就可见卡梅隆在圈内的影响之大；而紧缺性是“阿凡达”现象的必要条件，如果上海各大影院都有巨幕，和平影都也不可能因其唯一性而引发此等观影热潮。

所以，如果想要在车市复制“阿凡达”现象，从理论上来看，其实是一点也不复杂，品牌影响和饥饿营销就足矣，当前者庞大到一定程度而后者又紧缺到一定程度，“阿凡达”应该就会现身车市了。而这两大要素，其实对于汽车行业的圈内人来说，也早就不是什么新鲜概念了，几乎家家都在运作，有区别的，只是水平高低而已。

当然，从可操作性的难易程度上来看去刻意营造一个饥饿营销的氛围，显然相对要容易得多，这几年，但凡有些自信心的企业在推出自认为比较重要的产品时，多少都会采用一些轻重不一的饥饿营销手段。不过，从其结果来看，真正成功的并不多。

总结失败者的教训，其实主要的共性就一点，产品或品牌的影响力还不够。前些年，企业的产品品牌影响还是主要通过广告、活动等宣传手段对消费者加以灌输，但近两年，消费者口口相传的产品和品牌口碑逐渐开始显示出其对销量的巨大影响力。某合资企业负责人就曾告诉笔者，去年整个下半年都卖到几乎零库存，关键还是品牌的口碑已经在市场上树立起来了。

所以，在经历了收获的 2009年之后，笔者觉得，随着国内车市细分市场产品的逐渐丰富和同质化的日益加剧，单纯由于产品的稀缺性而造成的抢购行为，会越来越少。同样，由于政策等原因而导致的全行业货源紧缺现象也很难再重现。对于主流汽车企业来说，产品保有量到今年，应该都算不上少了，是不是应该多花些精力到车主身上去来为自己多赚些好口碑？换言之，售前营销固然少不得，售后营销，似乎多少也该添把火了。否则，纵然车市出现“阿凡达”，恐怕也很难落到自家院里。

另外，笔者有一个小小的心愿，希望这车市的“阿凡达”能附身到自主品牌，最好是自主新能源车身上，那无疑是再美妙不过了。