狼堡“汽车城”：大众公司的后花园

从草根到庙堂。这是狼堡给我的印象。

十多年前，这里的标志性建筑物是4根烟囱，那是大众汽车公司发电厂。这也是这座小城市的象征。由此，人们知道了一个叫生产甲壳虫汽车的企业。甲壳虫与大多数老百姓的生活联系在一起，俗称“国民车”。也正因为此，这个以生产汽车出名的小城不仅在德国出名，而且蜚声世界。如今，这里有两个圆筒状透明的汽车储存罐格外引人瞩目，成了狼堡的新地标，被看作德国最现代的“工业旅游景点”，代表了汽车文化集大成者，同时也成了德国大众公司的后花园，一个车企的新标志。由实体造车的城市，变成了汽车文化“休闲之都”。

这是建造在狼堡运河边上的人造景观，是大众汽车厂的延伸，也曾是它堆放废料和煤场的“死角”。十多年前，我曾来过这里，那时还是个杂乱的工地，现在映入眼帘的则是一个被现代前卫的建筑点缀的主题公园，而且是反映当代德国工业设计与艺术创意融为一体的“示范样板”，并以汽车名义创造了世界汽车博物馆之最，把人文艺术与自然风光嫁接在对汽车的联想与思考当中。尽管这里展示的是一家汽车集团旗下的汽车品牌（展馆），但它却浓缩了一家企业发展和扩张的历史，也展示了德国人对于汽车的认识和解读。

如果说，这里的汽车综合博物馆讲述的是德国和世界的汽车历史的话，那么，散落在园区内的大众、斯柯达、西亚特、奥迪、兰博基尼、布加迪、宾利独立的展馆就是大众集团的骄傲。而那别出心裁的场馆设计就是构建这座主题公园的灵魂，将大众集团的形象涂饰为一种文化符号——“汽车城”的概念。

这是个被津津乐道的话题。以前来狼堡的人都是与造车和这个产业有关的人，小城的平静和单一就像刻板的时钟有规律地摆动着；现在则不同了，十几万人口的小城每年要涌入2500万人到这里来游玩，把这里当作休闲娱乐的地方，将一座“死城”变成了“活城”。

给我印象最深的是，在一个汽车发达的国家，还从来没有一家汽车博物馆能够留得住如此众多的参观者，而且是那么多前来的慕名者。来领略汽车主题公园所提供的“汽车人文”，在分享汽车的奇妙与未来，从历史的沉淀中回想往事，在现实中投入自然，无论是来这里提车，还是专程朝拜，乃至当作度假，德国人是把这里当作了“汽车山水”。

这是最初设想建造这座“汽车城”动议者没有想到的结果。从功利的角度出发，还只是想为大众的用户提供一个服务的空间，后来则演变为一个工业旅游项目，变成了狼堡的名片。

在德国人的心目中，奔驰、宝马、奥迪并不是他们的“英雄”，相反，甲壳虫才是他们喜欢的“尤物”。这种亲和力远胜过豪车，属于老百姓的汽车。这也是大众公司能持续发展的动力之所在。

2000年，在汉诺威世博会上，德国馆展出了其引以为骄傲的“国宝”，其中有医学、科学发明、奔驰1号，还有享誉世界的名人，如歌德、贝多芬和爱因斯坦等雕像。给人印象最深的是，作为实物展品的甲壳虫吸引了无数前来参观的德国人的眼球。我看到不少上了年纪的人都会坐在甲壳虫身边留影，或者休息，站着凝视与沉思。这样的情景会想到怀旧，对历史的回忆，又似乎在纪念什么……

“甲壳虫是德国经济的活化石。”德国朋友告诉我，大众汽车公司就是靠甲壳虫应运而生的，后来这款车又帮助德国走出二战的阴影，加快了轿车进入家庭的步伐，不仅点燃了德国汽车产业的“激情”，还拯救了德国的经济。用德国人的话说，甲壳虫给了无数人有体面的生活，使国家恢复了生机，架在了车轮上。后来这款车又被输出，到巴西生产，同样产生了意想不到的收获。

有人说，甲壳虫对于德国人来说，就是从废墟中重新站立起来的见证，也是重拾信心的开始。在大众埃姆登工厂，还能看到老甲壳虫被陈列在大堂里供人参观和拍照。在大众公司汽车博物馆里，甲壳虫占据着重要的位置。第一辆原型车成了镇馆之宝。这也是大众公司发迹的功臣。如今，大众在甲壳虫的基础上变成了集团，先后收购了本土和国外的知名品牌，还有豪华车品牌，成了欧洲最大的汽车公司，是世界上最牛的汽车厂商之一。有人曾戏称，大众的扩张野心是想“统一欧洲的汽车”。作为佐证，在大众总部大堂里有一幅悬挂的装饰画（在被淡化的勃兰登堡门的中央凸显一个清晰的VW的大众徽标）无意中泄露了天机。事实上，就大众单一品牌而言，也是德国和欧洲最强的品牌之一，称雄世界车坛，横跨东西，势头凶猛。

当德国重返欧洲火车头地位时，大众品牌也已不再“大众”，摆脱了只生产低端车型的概念，也开始生产能与奔驰S级、宝马7系、奥迪A8相媲美的豪华车。从某种意义上说，大众公司在轿车领域的车型已经覆盖了轿车的各个细分市场。

狼堡是德国大众的总部，位于德国的北部。不大的城市，大多数居民都与汽车沾边，是世界出名的汽车重镇，即便是在德国也被看作是“汽车的圣地”。自从在华有了合资企业之后，大众品牌成了在中国家喻户晓的品牌，其影响力开始在东方鹊起。

20世纪90年代，有鉴于狼堡的出名，时任总裁的皮尔希抓住外界对大众的神秘感，同时考虑与客户的沟通，建立交流的渠道，这个铁杆车迷意识到建一个提车中心，吸引客户来狼堡，在分享大众提供的品牌服务的同时，也让他们带回大众企业的形象和品牌文化。

据此想法，狼堡汽车城后来变成了企业集团对外传播品牌的窗口，提供服务，包括休闲文化在内，并扩大到对城市的宣传，得到了政府的支持，最终演变成了汽车主题公园，甚至被列入了汉诺威世博会的延伸旅游项目。事实上这成了大众公司后花园的工程。

“我把汽车行业称作是一个全面的服务行业，也有许多机会同顾客建立联系。如果与顾客的联系越紧密，顾客就越容易原谅汽车的小毛病或汽车公司组织方面的错误。”这是皮尔希当初单纯的想法。后经思考和认证，他认为，“我们必须这样做。要让客户体验我们的服务和文化。”这个想法很快得到了作为大众股东方的下萨克森州的认同，被列为提升狼堡环境的项目，不仅设计了一流的场馆和建筑，还引进了世界顶级的宾馆和服务，使这里成了极富创意、适合舒适休闲度假的地方。

由单个品牌的博物馆，发展为集团的博物馆，再是汽车历史的博物馆，而后在此基础上演变为汽车人文旅游景点。这就是大众“汽车城”的由来，将汽车做成了文化产品的输出，就像柏林人把柏林墙的碎片也当作工艺品出售那样。