对国际汽车品牌价值提升的反思

日前，英国品牌顾问公司Interbrand发布了2013年全球品牌价值排行榜。

前100位中，汽车类品牌有13个。令人不可思议的是，丰田的排名已经超过了宝马，名列全球品牌价值汽车类排行榜的第一位。现代比去年排名进步了10位，名次攀升速度最快。而品牌价值同比增幅最高的是保时捷。此外，大众和日产品牌价值同比增幅也都在两成以上。人们不难发现，能够进入世界前一百名的企业，有6家车企，德国、日本各占3家，都被老牌国际车企牢牢地把控着，对于国内自主车品牌企业来说，颇有些望尘莫及的感觉。

纵观这些知名汽车品牌，各自都有其核心的品牌理念与内涵：如奔驰的豪华舒适、宝马的极致运动、奥迪的科技与性能，劳斯莱斯的尊贵、法拉利的艺术与性能，可以说每一个品牌都给我们传达了不同但非常清晰的品牌内涵，也留下了深入人心的品牌印象。然而，大多数中国人对品牌的真实含义也许还处于懵懂的状态，但无可置疑的是品牌已经充斥了我们的生活。

可以说，国内汽车重视品牌效应，已经到了技术转型阶段，逐渐被各个企业所认知。特别是，企业已意识到，光靠汽车产品的销量，已经不能够满足市场的竞争。所以，对汽车品牌的重视，已经渐渐成为国内汽车转型的主要方向。但是，我们必须看到，中国自主品牌车企虽然有其独立的品牌标识，但很难说形成了真正的品牌内涵，大多数自主品牌的品牌内涵还仅仅停留在其过去的产品印象中。中国汽车业要提升汽车品牌价值乃至打造国际知名的汽车品牌，有几点是必须贯彻的：确立明确而清晰的品牌理念；生产设计的汽车要始终如一地坚持品牌理念；放弃多品牌战略，集中精力打造一个品牌优势；注重品牌文化营销，大力加大市场推广力度，并在区域市场上强化优势；开发引领时代潮流的汽车产品，持续提升品牌形象。

当然，一个品牌的形成绝不可能一蹴而就，它需要长期的历史积淀。

同样也需要看到，品牌价值毕竟不是单一车型的不断完善，而是需要从创新、营销能力、消费者满意度以及相应服务等一系列品牌表现力层面综合构成。它在提醒国内车企，切勿只重视产品的某一个方面，而忽略了综合成绩对品牌的确立。

为此，当国内企业开始在推新车、追求技术升级等方面强化的时候，就更需要从综合层面提升品牌效应，这才是深化转型的关键所在。

值得一提的是，这些跨入到全球品牌价值前100位的车企，可以说离国内市场既远又近。说“远”，是这些跨国车企，无论是发展的时间，还是综合打造品牌的能力，都与国内汽车有着不小的距离；说“近”，这些企业又与国内汽车制造有着千丝万缕的联系。所以，国内汽车要想更好地树立自身的品牌，不仅需要向跨国企业的打造能力看齐，更需要理性地意识到，国际汽车品牌，特别是日系车品牌价值提升，对国内市场可谓是来者不善。仅从这样的品牌价值现象，确实需要国内汽车更理性地看待国际汽车品牌价值的形成与影响，这或许才是我们能够真正重视品牌的关键。