汽车赞助的迷失与茫然

近年来，汽车营销患上了“赞助综合症”。在视觉经济的助推下，汽车赞助的影子几乎无处不在、无孔不入，出现了汽车赞助的迷失与茫然。最典型的例子就是在电视台的选秀节目或走红的娱乐节目呈现出扎堆赞助现象，一哄而上。比如，福特翼虎赞助“中国梦之声”、菲亚特菲翔赞助“中国最强音”、奥迪打出“世界好声音”等。说实话，如果不仔细辨别的话，会产生错觉，以为都在赞助相同的节目。

其实，“赞助思维”由来已久，并非只是当下流行，只是这种现象习以为常，业已经成为汽车营销惯用的手段罢了。

从大小不一的财经论坛，到不同级别的体育赛事，以及各种文娱、时尚、艺术和文化，包括公益和慈善领域等，汽车厂商的赞助活动成了最抢眼的支撑，涵盖了社会的各个方面，这些方面成了品牌营销落地的重要平台。

事实上，在给人留下深刻印象的并不多，倒是跟风攀比、投机取巧的则不少，有的弄巧成拙，竟然适得其反。以电影为例，国人最初了解电影植入的概念是从宝马在电影《007》中“扮演”的角色、奥迪在《我·机器人》中的“汽车科幻”开始的。而专门为电影设计和制作的汽车道具却成了谈资和话题，反而胜过了剧情。这种效果揭示了品牌的核心和特点。在德国，不少车迷专门去宝马博物馆观看陈列着的《007》特制道具车。奥迪也一样，为满足中国车迷的好奇，专门从德国运来在电影《我·机器人》中显示神奇的道具车放在电影院门口，供人观看。这种效果要比广告强得多，令人印象深刻，有助于其对品牌的认同。

从回忆中会发现，当时这种品牌植入的电影并没有引起反感和负面的评价，倒是现在不少影视剧中的品牌植入令人感到审美疲劳，哪怕幅度不大也会露出痕迹。比如，同样是反映《007》题材的电影《皇家赌场》，整个剧情中出现的汽车都采用了福特旗下的品牌。再比如，像“别摸我”“开好车都是好人吗？”等台词的流行，对品牌的伤害都不轻，令赞助商始料不及。

故有人说，从传播上来看，有时带“病毒”的传播关注度反而高，甚至会一夜出名。于是，当影视一旦与汽车有染，就不可避免地会产生商业行为，不管你多隐蔽，观众都会分辨出背后的猫腻。正如观众所说，他们不反对品牌植入，关键是你要有个度，还得与剧情相吻合，如果超越底线，无论是可看性、真实性，还是艺术性都难免会打折。比如某影视剧为突出某汽车品牌就不断地在片中出现其品牌的LOGO，有的还会把系列车型都植入进去，这就越界了，有违节目制作和作品创作的规律。

不仅影视圈是这样，其他领域也是这样。比如，为树立公商务车形象而赞助各种国际性的政经活动，不少豪车品牌千方百计挤进去，就是要“官方指定嘉宾接待车”的名分和官方的认同。

1999年，世界财富论坛在上海召开，别克成了官方指定的贵宾接待用车。当时大家还没有意识到这是品牌定位和形象的展示。现在不同了，凡是高端会议和论坛等都被当作品牌营销的“机会”，谁都不愿错过，而且地域性都很强。比如中非北京论坛，北京奔驰就顺理成章地成为官方指定的贵宾接待用车。同样，2013年世界财富论坛在成都召开，沃尔沃就成了会议指定用车。值得一提的是，中华轿车曾是赞助博鳌论坛较早的汽车品牌之一。记得有人还撰文赞赏主办方对自主品牌扶持的义举予以肯定。而现在该论坛则成了合资品牌争相赞助的角力场，变相地成了品牌展示会。每当某品牌打出连续多年赞助博鳌论坛的新闻时，就有很强的广告意味，来到现场，就会看到像个品牌路演——从会场到嘉宾住地都能看到样车展示。

近年来，汽车赞助电视选秀节目很火。这是继汽车热衷于高尔夫赞助风之后又一个追逐眼球的热点。汽车厂商以赞助的名义展开营销，竞相比拼显得尤为激烈。有的已经不顾品牌内涵、市场定位，甚至可以是风马牛不相及，出发点就是为了博眼球、追求曝光度，便于炒作而已，看谁的“力气大”“声音响”，很难将品牌定位和赞助节目的内容联系在一起，而且没有延续性。如某豪车品牌仅赞助了一场选秀节目后就没有了下文，而前期的炒作却花了不少银子，整台节目就是为某品牌量身定制，违背了8∶2原则。尤其是跟风和同质化的雷同赞助占了很大的比例。

《爸爸去哪儿》韩版制作人金学熙说，“让艺人听话的最好办法就是钱，在中国制作节目更需要钱。”同样，在中国做汽车营销也是这样，看谁砸的钱多，谁就牛，比的不是创意和内涵，讲的也不是理念和文化，而是追逐短期效应的思维，缺乏常态性的有效支撑。

市场人士分析说，这些赞助活动其实对销售的作用并不是很大，也不会立竿见影。但跟进的所谓报道几乎都是自吹自擂，或是自娱自乐，其积极意义有限。

市场人士指出，“短期赞助是营销噱头，长期赞助才是做品牌。”比如最近蹿红的《爸爸去哪儿》亲子节目，作为赞助商的英菲尼迪就称，此赞助节目播出后迅速促进了销量的提升，是多少？却含糊。而媒体则从提供车辆没有带儿童座椅对车企忽视儿童安全质疑，闹得满城风雨，包括对赞助过程的议论等。这就暴露出当前汽车赞助中普遍存在的急于求成的投机心理，不是当作品牌建设和溢价能力的提升，而是作为营销的造势或包装大肆渲染，缺乏价值理念的输出和品牌定位的清晰度，显得苍白和迷茫。