特斯拉“低价”策略意欲何为？

1月22日，明星电动跑车特斯拉在官网上公布其MODEL S系列产品在中国正式上市，其中，Model S85售价仅为73.4万元，Model S P85售价为85.25万元。

与其他豪华车品牌在中国远高出国外定价的策略不同，特斯拉在中国销售的2014款Model S85车型在美国本土的售价接近8.1万美元，加上关税、运费等成本，特斯拉汽车在国内的价格并没有比美国贵多少。出离的“超低”价格，与此前国内普遍预测的数字相距甚远。而反观同等级别的进口豪华车在国内售价普遍在150万元左右，其中还不包括经销商的加价销售。

照道理说，眼下风头正劲的特斯拉不该如此放下身段讨好中国消费者。岂不知在北美市场，其销量不断攀升。售价7万美元左右的特斯拉Model S纯电动汽车，2013年销量超越预期的2万辆目标，达到了2.23万辆。而且第四季度的销量令人咋舌地达到了6900辆。与其他豪华车相比，特斯拉汽车作为进口高端商品的本性并无不同。随着时间的推移和品牌的宣传，即使特斯拉相应地提高定价，相信以其出色的产品质量和口碑同样可以赢得中国市场的青睐，那么为何能多赚钱而不赚，特斯拉之“低价”策略意欲何为？

以笔者之见，让特斯拉放下身段，实施“低价”策略的主要原因，一是在于其不可承受的销售压力。根据特斯拉采用的非公认会计准则计算，2013年第二季度、第三季度，特斯拉分别实现净利润2600万美元、1600万美元。但如果使用一般公认会计准则，特斯拉这两季度则分别亏损了3100万美元和3800万美元。除此之外，特斯拉在电池研发、车型研发升级、充电桩等方面支出惊人，每个充电桩的造价大概在10万～17万美元之间，其中多半的资金用于地基的重塑上。所以对于特斯拉来说，花大钱的日子还在后面，如果销量不能提升，则亏损额还会更大。

二是抢占中国市场的重要性。近几年来，中国庞大的进口优质商品消费数量让国外厂商越来越重视中国市场。特斯拉的胃口是想将电动跑车推向全球，必须抢滩中国市场，因此必须相应地制订出更合理的价格，以吸引中国消费者。然而，更为重要的是，特斯拉在中国的低价策略，是对其产品本身在中国市场先天不足的一种弥补。特斯拉在中国销售不能享受新能源补贴。中国的新能源补贴政策目前只针对在国内生产的纯电动车，特斯拉没有直接获得中国政府补贴的资格。仅此一项，特斯拉的成本就已被动提高。这也是特斯拉迫不及待地宣布一定会在中国建立生产工厂的原因，一旦落地国内生产，特斯拉即可能获得相应的补贴。如果特斯拉国产化成功获得相应的政策补贴之后，预计Model S未来在华稳态年销量有望超过1万辆。

鉴于这种必须抢占中国市场的紧迫性，故令特斯拉放下身段，以“低价”策略换取中国消费者的关注度和好感。然而，美中不足的是充电设施，在北美，特斯拉的超级充电站覆盖80%的人口居住地区，且都对用户免费使用。而在中国，这些服务至今尚未实现，每个购买特斯拉的用户仅能获赠一个免费家庭充电桩。这些缺失的配套环境，都是短期内难以弥补的。因此特斯拉需要考虑一些更实际的问题，才能让其在中国的“低价”策略真正兑现成为实际的市场销量。