车企品牌建设任重道远

中国的汽车消费市场正在升级。在经历了首次购车的浪潮后，当前汽车更新换代的需求已开始释放，再购消费者的比例正在逐年攀升。对于二次购车的人群，品牌的影响力较之首次购车的人群，有着更为显著的作用。对此，专业人士指出：汽车品牌最终要满足消费者的精神需求。汽车品牌所能带来的归属感、自我实现感等情感需求的满足，成为二次购车人群考量的主要标准之一。

业内也有这样的预测，“中国市场需求非常旺盛，而背后又预示着：消费者在未来会变得十分挑剔。”因此，中国车企的品牌建设对企业未来发展有不可忽视的作用。而在国外的一些媒体看来，中国车企品牌建设的落后，恰恰是中国车企虽快速发展，却没有取得决定性成功的重要因素之一。英国Automotive PR高管曾指出，“中国车企并不了解品牌、品牌忠诚度和品牌认知度在西方国家的重要性……尽管中国车企在工厂和研发上投入了数十亿元，但在必要投资、品牌建设等关键领域内的投资几乎为零。”更有甚者还悲观地把中国车企的品牌建设看成“不可能完成的任务”。

所幸的是，中国部分有“先发优势”的车企已经意识到品牌建设的重要性，从而开始了品牌打造的开拓之路。其实，车企自主品牌的打造远不止“华山一条路”。上汽集团董事长胡茂元就曾分析过自主品牌研发的四条道路：第一条路是，完全依靠自身力量自主发展；第二条路是通过收购国外的企业来进行生产合作，在这个基础上联合起来开发具有中国自主品牌的轿车；第三条路是跟合资伙伴来一起合资生产中国的品牌；第四条路是合资企业本身自己也应该创建自主品牌，包括当地化改进等。

基于以上几种品牌打造方式进行考量，如果我们能够破除狭隘的民族主义，自主品牌建设可以思路更广，方法更多。比如，红旗、上海等极具有民族特色的品牌，可以走自力更生、创造品牌这样的路径；跨国收购获得品牌比较典型的例子就是沃尔沃；寻找合资生产品牌，在长城、比亚迪等民企身上表现得更为明显；而华祺、之诺等，属于合资自主打造品牌的尝试之列。由此看来，如何创建有世界影响力的品牌，不但需要我们有自主研发的实力，更需要我们有开阔的胸襟、前瞻性的眼光，以及突破藩篱的气魄。

此外，必须指出的是，汽车品牌的打造是一种需要时间积累的过程。因为，品牌从创立到在市场上开始发售，再到逐渐被消费者接受，并慢慢提高消费者对品牌的忠诚度，是一个长期的过程。比如世界驰名汽车品牌的创立时间都很早。像劳斯莱斯这一品牌，早在1904年就已出现；而相对较晚的“兰博基尼”品牌也是诞生于50年前了。再如，日系豪车雷克萨斯，历时25年才成功打入西方汽车市场。尽管如此，雷克萨斯、英菲尼迪等品牌与德系豪华车巨头宝马、奥迪、梅赛德斯-奔驰仍有相当大的差距。由此看来，中国车企的品牌建设，绝不会一蹴而就，而是任重道远。