探路汽车自主品牌的形象塑造

在广阔消费需求的刺激下，毋庸置疑，中国汽车市场的繁荣还将在未来长时间内持续。随着汽车产销量的快速增长和汽车保有量的持续增加，中国的汽车产业将不断向上增长，并进一步进入到全球化的竞争之中，而这对品牌形象的要求更上了一个台阶。

自主品牌形象存在的问题

品牌形象“低端化”。我国自主品牌汽车企业是从低端市场起步的，为避免和国外知名车企竞争，自主品牌产品大多是小型汽车，低端化已经成为人们对自主品牌的第一印象。例如，提到奇瑞，人们首先会想到“奇瑞QQ”这一低端品牌。自主品牌汽车在早期的低价战略的后果在消费者心中留下了难以磨灭的品牌认知，虽然在最近几年自主品牌开始向中高端发力，但要改变最初的“低端”形象还需要时间。

原有品牌形象跟不上产品升级。对于处于起步阶段的中国汽车产业来说，产品的更新换代愈加迅速，相对的汽车品牌更需要进行维护提升，才有可能长盛不衰。而很多自主品牌汽车形象的改变缺乏针对性，无法适应、支撑产品升级的需要。以广告为例，自主品牌产品从低端向高端的升级，其匹配品牌的文化价值并未得到有针对性地塑造和传播。自主品牌的广告依然以实用、低价形象为主，和国外汽车广告突出文化、生活品质相比，有较大的差距。另以标志为例，国内自主品牌汽车的陈旧标志与不断进化的产品产生了距离，因此近些年开始了换标热潮，但陷入了换标如同换衣服一样尴尬境地。品牌标志，代表的是一个文化传承，如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃，这无疑也变成了对企业过去的文化、营销，甚至管理模式的一种否定。

品牌形象的“山寨化”。“山寨化”一直是我国自主品牌的尴尬话题。首先，一些本土企业缺乏核心技术。其次，在设计方面，自主品牌仍然缺乏自主创新的能力，山寨之风极为兴盛。一方面，是中国本土设计能力的薄弱。另一方面是企业对品牌形象的战略意义不重视，使得自主品牌缺乏品牌灵魂，无论是在整体的VI设计、工业设计还是标志设计上，都呈现出山寨化的气息。在企业迅速发展的过程中，去“山寨化”的阵痛是难以避免的。一个明显的例子就是本土企业频繁地换标志，并且频频与国际知名企业的标志“撞车”。

新品牌的市场策略偏差。近几年，自主品牌企业纷纷向中高端市场发布了多个新品牌，然而这些品牌的市场策略出现了偏差。不同区间的产品在特色和价格上有很多重合，无法体现出独特的品牌特征，以至于中高端市场的车型和低端车型有类似的特征，失去了多品牌战略的意义。其次，自主品牌频繁开发新品牌，使得产品线过多，企业资源分散，新品牌缺乏成长的空间。例如，奇瑞四大车系有30多款车型，但实际上，由于时间过于仓促，新出现的品牌仍处于市场培育期，奇瑞品牌仍然是其最为倚重的品牌，其他品牌在市场上并未给消费者留下深刻的印象，也未获得预期的市场效果。

自主品牌形象塑造的理念

坚持恒久的品牌理念。

世界上的知名汽车品牌从开始到成长壮大，大多经过了几十年甚至一百多年的历史。例如，梅赛德斯-奔驰、劳斯莱斯、福特等历史悠久的公司，其品牌形象在消费者的心中已经牢牢树立了起来。对于汽车行业来说，消费者对品牌的认同度起到了企业能否发展壮大的决定性作用。因此必须树立起打造恒久品牌的理念。而企业的品牌知名度一旦确立起来，就会获得可观的时间效应，其在市场上的生命周期会大大延长，能存活几十年甚至上百年而历久弥坚。

规范汽车品牌形象设计。

自主品牌形象的设计要摆脱“山寨”、模仿的顽疾，应当从更多领域获取资源。

第一，企业自身的发展理念、文化价值是根本。一个企业在建立之始，都会有自身的发展理念和文化价值，与其一味向西方国家借鉴品牌形象，造成不伦不类的结果，不如反观自身，从企业的成长历程、根植、发展的土壤上，挖取、提炼其品牌形象的符号。实际上，很多西方企业的品牌形象，都来自真诚的地域、人物故事，这种符号易于体现出一个企业的诚信、认真的态度和良好的产品与服务质量，容易取得消费者的信任。

第二，从中国传统文化的形象中吸取营养。中国的传统文化有着很有特色的东方哲学根基，还有着丰富的传统图案元素，都可以为自主品牌形象的塑造提供资源。这一来源更加贴近东方人的思维模式，让自主品牌不再像西方汽车品牌的拙劣模仿。

第三，中国的汽车企业要建立起有自身特色的价值观念和文化理念。实际上，这涉及整体的中国形象的文化输出，作为自主品牌汽车企业，只要能将企业的核心精神长时间地坚持，致力于打造百年品牌，长时间地坚持企业的发展方向，就能得到消费者的认同。

第四，借鉴先进的经验，应当从软实力的引进做起，比如从简单的设计外包走向高端设计人才的引进、对本土设计环境的培养。实际上，很多自主品牌车企已开始竞相聘用国外设计师。比如，宾尼法利纳资深设计师出任北汽造型总设计师；长城汽车聘请奔驰的设计师杜菲；而吉利也从沃尔沃调来了设计师霍波利为其品牌担纲设计。

中国本土企业从国外引进高级人才，这说明本土企业已经认识到设计工作的重要性。但要提升自主品牌汽车的整体竞争力，还需要更多改变。首先，要真正确立设计师与设计部门在一家企业的首要地位。其次，本土企业要具有足够强烈的学习意识，并建立起良好的融合、转化机制，以确保能充分吸收国际设计师们带来的知识与经验。最后，设计应当和企业整体的品牌战略系统统筹进行，孤立的、没有清晰定位的设计，不会得到市场的认可。

通过提升综合素质实现品牌价值。

品牌形象是一个系统工程，因此，只有外部形象和内部形象的同时提升，才能够真正提升自主汽车企业的品牌形象。

首先，本土企业必须以打造高品质产品、高品质的服务为第一位，才有可能摆脱“低端化”的困扰，打造真正的高端品牌形象。这要求企业在质量体系、项目管理、研发投入、售后服务、终端建设、团队建设、供应链体系建设等方面综合性、全方位地提升，而急功近利的做法并不能提升品牌形象。例如，一个高端车品牌，需要更加高端的服务和配套设施、营销渠道来支撑。这要求汽车销售终端要向服务中心、体验中心转变。

其次，自主品牌企业要有成熟的品牌运作管理体系。在通常情况下，一个汽车企业打造一个品牌就已经要消耗大量的资源。面对多个品牌，如果没有成熟的品牌运作管理体系，从容应对处理错综复杂的品牌问题，很容易陷入管理混乱的困境。因此，企业建立成熟的品牌运作管理体系是获得成功的基础。

以消费者需求为中心的品牌定位。

随着汽车消费日益普遍，消费者在买车时，除了对汽车的功能需求外，还需要通过汽车满足其不同的心理需求。感情消费的时代，要求的不仅是汽车的功能，还要求与之相匹配的系统性的服务与心理价值的取得。自主品牌必须建立在对消费者需求的科学调研和分析基础上，准确定位、细分市场，有针对性地打造品牌形象，才有可能获得消费者的心理认同。