从“艾瑞泽7”看自主品牌战略路径

“艾瑞泽7”上市吸引了汽车界的众多目光，不仅因为这款车被奇瑞誉为代表该公司“最高技术水准”，更因为这是奇瑞战略调整后的首款全新车型。“艾瑞泽7”肩负着奇瑞回归单一品牌战略后提升品牌形象的使命。

奇瑞为摆脱消费者对其品牌低质价廉的刻板印象，起初选择通过创建新品牌，走从单一品牌到多品牌的战略路径。多品牌的战略思路不仅没能改变消费者原来对奇瑞品牌低端刻板的品牌形象，反而大量分占资源拖累原有产品的销量，最终奇瑞只能回归到一个品牌的战略。近两年奇瑞销量的疲软，与其品牌战略动荡、内部架构调整不无关系。

奇瑞的例子在自主品牌的战略路径选择中具有一定的代表性。目前，大多数自主品牌尚处在建设期，缺乏成熟的品牌管理理念和稳定的具有前瞻性的品牌规划。品牌的形成往往受产品累积的推动，缺乏自我定位。中国汽车市场近10年的快速增长给了它们一定的生存空间，但随着市场竞争的日益激烈，其品牌劣势便暴露出来。为了尽快摆脱原有品牌的局限，实现产品档次往上转型，便又设立出新的品牌。我国自主品牌特别是民营企业发展路径多选择这种从单一品牌到多品牌的战略模式。

但这种战略模式效果却并不理想。一方面，因受合资品牌的挤压，上升空间狭窄。多品牌通常会造成成本的大幅升高和遭遇销量瓶颈，使得新品牌难以为继。而更主要的原因是一些品牌的建立存在掩耳盗铃的想法，以为换个品牌有益于另外树立形象。但其多品牌或新品牌的建立往往只是简单的几个车型的推出，销售网络的分合，并没有成功赋予其明确的品牌内涵，又无法忍受或无力承担品牌建设的阵痛，最终只能宣告流产。

品牌管理的关键点在于为品牌找到一个具有差异化、能够深刻感染消费者的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，帮助消费者实现从认识到认同该品牌。长城汽车由于长期以来在SUV和皮卡领域的积累，使得哈弗品牌的推出水到渠成，被市场广泛接受，并获得较高的品牌溢价。

从目前趋势来看，自主品牌的市场占有率持续走低，未来几年自主品牌仍处于“淘汰赛”中，发展环境不容乐观。自主品牌应及时调整战略，走“精品化”品牌建设路径，将企业资源集中在一两个真正具有发展前景的品牌上，找准定位，丰富其内涵，才能在未来更激烈的市场竞争中取得立足之地。（作者单位：上汽技术情报中心）